СМИ в поисках обезьянки

Что делать пляжному фотографу в Анапе, если у каждого отдыхающего теперь есть «мыльница»? Он вынужден купить обезьянку. У отдыхающих ведь нет обезьянки Сколько авторов жило на Земле? Под авторами я понимаю людей, способных сообщить свое мнение неограниченному кругу лиц. Google занимается оцифровкой всех книг. В 2010 году они подсчитали, что человечество сочинило 129,8 млн книг. Если добавить примерное количество ученых и журналистов, то грубый расчет показывает, что всего у человечества было около 300 млн авторов. Сегодня интернет дает возможность авторства двум миллиардам человек. Это настоящий взрыв авторства, произошедший в историческое мгновение. Есть ли в истории примеры подобного взрывного освобождения информации? Да, можно найти аналогичные периоды. Первое освобождение текста было связано с распространением демотического и затем фонетического письма в античном мире. Это было освобождение письма. Письменность стала доступна не только жрецам, но и купцам, даже рабам. Дворцы и храмы лишились монополии на производство текста. Вместе с этим рухнули древние царства. Второе освобождение текста связано с Гутенбергом. Печатный станок освободил чтение. Дворцы и храмы лишились монополии на интерпретацию. Последовали религиозные войны, технические и социальные революции. Средневековый мир был разрушен, началась современная история. Сейчас мы переживаем третий этап освобождения текста — на этот раз освобождение авторства. Старые институты авторитета, в числе которых и медиа, лишились монополии на производство новостей и мнений, то есть ориентиров. Если исторические аналогии верны, то и последствия будут сопоставимы. Старый мир рухнет, возникнет что-то новое. http://www.openspace.ru/photogallery/37962/359166/ На этом графике представлен нынешний взрыв авторства. Примерно 300 млн авторов за 6000 лет письменной цивилизации — и сразу 2 млрд за последние 20 лет. Здесь видно, что мы живем внутри этого взрыва. И поэтому не очень-то можем оценить его масштаб и его последствия. С точки зрения практических рассуждений важно понимать, что наши взоры обращены к тому состоянию, которое было до взрыва авторства. Обсуждая проблемы медиа, мы все время пытаемся восстановить картину, в которой круг авторов ограничен, а значит, медиа являются монополистами. Но прошлого больше не будет. Это не циклический кризис, это конец эпохи. Мне кажется, это очень важный контекст, чтобы трезво оценивать перспективы бизнеса в медиа. Конечно, справедливо возражают, что не все, кто получил технический доступ, автоматически становятся авторами. Да, теперь ограничением является не доступ, а лень. Реальных авторов мало — называют величину в 1%. Однако круг авторов — величина блуждающая, охватывающая совокупно огромное количество людей. Случайным свидетелем события может стать каждый. И теперь, имея доступ к публикаторству, он ради отклика, ради социализации совершает random act of journalism. Чем лучше публикация, тем больше отклик, тем «лучше» социализация случайного автора. Вот что заставляет людей постить в интернете. Этот мотив обеспечивает, помимо прочего, еще и позитивные фильтры отбора — добывается то, что может дать автору отклик. Жажда отклика делает людей активистами медиа и заставляет их искать то, что интересно их окружению. В результате освобождения авторства появился новый феномен — авторствующая публика. Авторствующая публика — это все мы. Мы распространены ровно там, где информация появляется и потребляется. Поэтому все мы, совокупно, имеем доступ ко всему, что нас интересует. Все мы можем сообщить себе все, что нас интересует. Это коллективное медиа попадает в свою аудиторию с точностью 100%. Двухмиллиардная среда «просьюмеров» способна делегировать свидетеля, аналитика или публициста по любому поводу, который ее интересует. Это обстоятельство имеет одно важное следствие. В такой среде контент стремится к бесплатности. Среди свободных публикаторов не только частные люди, но и корпорации. Они теперь тоже авторствуют ради отклика. Поэтому бесплатным будет не только развлекательный или новостной, но также деловой или аналитический контент. Допустим, есть бухгалтерский журнал, продающий контент бухгалтерам. И есть аудиторская компания, желающая привлечь бухгалтеров. Она будет привлекать их тем же контентом, что и журнал, потому что журналом найдены наилучшие способы привлечения. Но ей не нужна подписная плата — ей нужны сами бухгалтеры. Что в этих условиях делать старому бухгалтерскому журналу? Всегда найдется кто-то, кому нужны вы, а не ваши подписные деньги. Ценностью становится не получение информации, а донесение информации. Оплачивать контент будет не тот, кто хочет его получать, а тот, кто хочет его донести. Дело не в усилиях редакций, а в техническом устройстве среды. Вдруг оказалось, что прежний спрос на медиа поддерживался ограничением доступа к публикации. Оказалось, что главным активом СМИ была вовсе не способность сообщать информацию массам, а отсутствие этой способности у других. Что делать пляжному фотографу в Анапе, если у каждого отдыхающего теперь есть «мыльница»? Он вынужден купить обезьянку. У отдыхающих ведь нет обезьянки. Номинально он вроде еще фотограф, но на самом деле продает уже что-то другое. Выяснилось, что в основе его бизнеса лежал вовсе не профессионализм, а отсутствие фотоаппаратов у отдыхающих. Традиционный бизнес медиа строился на двух магистральных потоках — реклама и продажа копий. Эти потоки заметно оскудевают. СМИ пытаются искать какие-то новые решения, но каждое из них оказывается слишком мелким и не замещает былых потоков. Происходит дисперсия медиабизнеса. Как говорит Джон Патон, печатный рубль превращается в цифровую копейку. Теперь, чтобы добыть прежний рубль, приходится собирать его по копейке в разных и еще неведомых источниках. Помимо рекламы и подписки нужны еще обезьянка, удав и крокодильчик. Все попытки найти новые решения для бизнеса, по сути, сводятся к двум направлениям. 1) Модернизировать старую трансляционную модель, где редакция ограждена от публики и именно благодаря этому может что-то публике продавать. 2) Найти новую модель, основанную на вовлечении, и как-то ее монетизировать. Обе стратегии полны рисков. Обе стратегии связаны с расходами, но мало что говорят о доходах. Вкратце проанализируем эти стратегии. 1. Бизнес на трансляции а) Отстоим Paywalled Garden! Раньше журналистика настаивала, что она информирует общество. Но теперь она хочет информировать свой отдел продаж. Есть в этом какое-то самоотрицание. Появляются забавные казусы, как с Associated Press, которое запретило своим журналистам напрямую (через Твиттер) доносить до общества горячие новости об арестах на Occupy Wall Street. Оказывается, задача не в том, чтобы добыть и сообщить, а в том, чтобы добыть и оградить. А почему мы должны делать это бесплатно? Мы же тратимся. Аргумент о затратах вообще оригинален: общество должно субсидировать чьи-то затраты — замечательно. Но безотносительно к оценке такой журналистской перверсии надо признать: можно сколько угодно наряжать редакционную модель, но эти усилия никак не повлияют на характер самой среды. Поэтому мой тезис звучит так: Paywalled Garden — продолжать еще можно, начинать уже поздно. Выручка постепенно будет приближаться к уровню расходов на создание и администрирование этого самого пэйвола. При растущем раздражении потребителя. б) Перенос продаж рекламы в интернет. Беда в том, что СМИ в интернете — не единственные и даже не лучшие генераторы трафика. Конечно, СМИ собирают определенную, часто качественную, аудиторию. И рекламодателю бывает интересно дать свое объявление в антураже хорошего медийного бренда, тематически заточенного контента. Но нет ли тут наследия сдувающейся привычки? В любом случае рекламодатель тоже получил теперь право авторства и может обращаться к публике сам. Создавая, если надо, для этого свои медиа. В общем, рекламный доход СМИ в интернет если и переносится, то в сжимающихся объемах. в) Продажа сопутствующего товара. На одной конференции главный редактор районной газеты «Октябрьские вести» из Тюменской области поделилась таким опытом. Их газета продает на всех мероприятиях в своем районе шарики с гелием. Доход небольшой, но бизнес вполне рентабельный. Зал начал смеяться, но если вдуматься, это вполне медийный бизнес. Или, по крайней мере, смежный. Районная газета контролирует все местное событийное поле, она собирает местную аудиторию — и она ей что-то продает. Это не сильно отличается от продажи конференций, самолетиков или альбомов с репродукциями художников. Та самая обезьянка. Идя по этому пути, СМИ уже близко подошли к идее интернет-магазина. Если клик может рекламировать, то почему бы ему не продавать? Реклама превращается в прямое торговое предложение, сразу выводящее на транзакцию. Проблема в том, что СМИ при этом становятся каким-то другим бизнесом. Причем в этом же направлении, только с другой стороны, движутся и все прочие бизнесы: у них изначально есть что продавать, и теперь они сами становятся медиа, чтобы собрать для своего продукта аудиторию. Вероятно, сильнейшие или хитрейшие медиабренды смогут стать основой для такого синтетического медиабизнеса, где медийная основа будет платформой для продаж чего-то еще. г) Спонсорство, журналистика брендов. Наиболее вероятный исход для традиционной трансляционной модели медиа — журналистика брендов. Сюда же можно отнести спонсорскую модель. Всегда найдется желающий заплатить за эффективный канал трансляции. Эта модель известна, по ней живут корпоративные, государственные или коррумпированные медиа. Интересно, что таким СМИ тоже нужно бороться за аудиторию. Значит, приходится поднимать волнующие темы. Эта конкуренция рано или поздно выведет журналистику брендов на такой уровень социальной ответственности, который сейчас декларируется журналистикой титульной. 2. Бизнес на вовлечении а) Благодарственная оплата. Человек получает продукт бесплатно, и если понравилось — платит, сколько не жалко. Оплата на основе симпатии выглядит симпатично, некоторые уже пробуют. Но этот источник не поддается планированию. Как авторское вознаграждение — да, возможно. Для бизнеса пока не годится. Где-то здесь же, видимо, находится клубная оплата медиа, нечто, похожее на ту модель, которую пытается внедрить «Сноб». Эти способы финансирования медиа объединяет одна деталь: оплата не означает покупки, оплата становится неким ритуальным жестом, выражающим симпатию, принадлежность или поддержку определенной идеи. Вопрос в том, удастся ли перевести эти механизмы на индустриальную основу. Кроме того, клубная или идейная оплата во многих случаях породит чрезвычайно ангажированную журналистику. б) Облачные рантье. В новой медийной среде главной валютой становятся персональные данные — те сведения, которые оставляет пользователь о себе в результате своей активности. Владельцы облаков собирают персональные данные, настраивают машины для обработки, чтобы обращаться сразу к огромным массам людей, но персонально. Прежде не было такого типа коммерческих коммуникаций. На наших глазах формируется новый бизнес — бизнес облачных рантье. Проблема в том, что у этого бизнеса очень высокий порог входа. Это масштаб социальных сетей. Медиа могут побороться, но скорее всего им просто придется поставлять контент для поддержания активности на облачных платформах. Вероятно, будут опробованы еще какие-то бизнес-стратегии. Тематика бизнес-сессии предполагает дать какие-то ответы на вопрос: «Что же делать, где же выход?» Тактический ответ — добирать то, что можно, выжимать последние капли. Лет на десять хватит. Стратегический ответ: выход не обязательно должен быть. Выхода может и не быть. Будущее не обещало быть счастливым. Будет ли у СМИ что-то такое, чего нет у коллективного автора? Какая-то своя обезьянка, причем достаточно большая? СМИ как особый общественный институт возникли в определенную эпоху, четко совпадающую с изобретением Гутенберга. Эта же эпоха выработала бизнес-модель для самостоятельного существования института СМИ. Эта эпоха заканчивается. Лирическое завершение: о тупике медиабизнеса. Вообще увлечение бизнес-показателями — для медиа это детская болезнь. В медиа нет ничего такого, что обязано быть бизнесом. Бизнес может паразитировать на медиа, но медиа может обойтись и без бизнеса. Честность, интересность, адекватность медиа как общественной функции может регулироваться и небизнесовыми регуляторами. Что будет дальше? У меня нет рецепта, и ни у кого нет рецепта. Но у меня, возможно, есть объяснение, почему ни у кого нет рецепта. Возможно, этот взрыв авторства, эта новая медийность опережает экономику. Не то что бизнес — сама экономика в целом еще не созрела для новой медиасреды. Основой сетевого общества является избыток. Избыток ресурса, избыток информации. Когда у меня есть что-то, я делюсь. Ради репутации. Даже идея шеринга — это идея избытка. Если избыток есть и он всем доступен, то его распределяет сама среда. Старое общество, основанное на трансляционной медиамодели, — это общество дефицита. В дефицитном обществе ресурс распределяет некая инстанция, которая с помощью дефицита узурпирует все остальное — власть, деньги, смыслы. Старым СМИ посчастливилось быть одной из таких инстанций. Общество избытка начинается с избытка информации. Вот одно из последствий освобождения авторства. Поэтому СМИ первыми столкнулись с переменами. Сеть против институтов. Избыток против дефицита. Это совершенно разные принципы построения и экономики, и общества. Возможно, у новых медиа вообще не будет «бизнес-модели». В случае избытка бизнес не нужен В этом смысле сама экономика может стать небизнесовой. Ближе всего, наверное, ее можно описать принципом «От каждого по способностям, каждому по потребностям». Цифровой коммунизм. В обществе избытка это возможно. Без бизнеса. Мне нравится. Хотя надо признать, что далеко не все человечество станет таким обществом. Текст написан на основе доклада «Вовлечение против трансляции. Бизнес на просьюмерах», прочитанного в рамках бизнес-сессии на форуме РИА Новости Future Media 19 июня 2012 года openspace