Реклама убивает наше подсознание

Придя с работы, вы падаете без сил? Возможно, виноват в этом не ваш напряженный график. Наш мозг бессознательно обрабатывает любой написанный текст и арифметические операции, попадающиеся на глаза. Если вспомнить о том, что весь город завешан билбордами с рекламой, надписями и ценниками, то можно представить, насколько перегружено подсознание. Мы можем выполнять арифметические операции и анализировать языковые конструкции, даже не задумываясь о том, что делаем, — то есть буквально подсознательно. К такому выводу пришли исследователи из Еврейского университета в Иерусалиме (Израиль). Ученые задумались о бессознательном выполнении арифметических операций и чтении текста не просто так — ранее уже было выяснено, что мозг может без всякого контроля со стороны сознания обрабатывать единичные слова и числа. В этот раз исследователи задались вопросом: а как обстоит дело с более сложными арифметическими операциями и текстами? Добровольцам, записавшимся на эксперимент израильских ученых, предлагали «раздвоить» зрение. Левым глазом волонтер смотрел на арифметическую цепочку, а правым — на череду цветных геометрических фигур. Такая процедура, уверяют исследователи, не позволяет сконцентрироваться на задаче, так что испытуемый не мог даже внимательно разглядеть числа и действия, которые видел его левый глаз. После этого добровольцам демонстрировали числа, смотреть на которые можно было уже обоими глазами, и просили как можно быстрее произносить эти числа вслух. Те числа, которые представляли собой решение арифметических действий, виденных ранее «одним глазком», добровольцы называли быстрее, как будто их мозг был уже «знаком» с ними. Поскольку сознательно добровольцы не имели возможности произвести арифметические операции в уме, ученые сделали вывод, что мозг испытуемых уже произвел их бессознательно Тот же результат исследователи получили и с текстом. Человека просили одним глазом смотреть на имеющую смысл или же бессмысленную фразу (например, «Я выпил кофе» и «Я отутюжил кофе»), а потом он должен был узнать знакомые слова. Те слова, что нарушали логику предложения, доходили до сознания в первую очередь. Похоже, что и синтаксические конструкции мозг обрабатывает подсознательно, резюмируют ученые. Сделанные выводы говорят об удивительных способностях нашего мозга, однако внушают тревогу за психику современного человека. Если ваша дорога от дома до работы занимает хотя бы полчаса, едите ли вы на общественном транспорте или на автомобиле, в пути вы видите сотни рекламных плакатов, объявлений, вывесок, крупных ценников на витринах. В последнее время в качестве «доски для объявлений» используют даже асфальт под ногами. В большом городе у человека буквально нет возможности спрятать глаза от лишней информации, ярких красок, цифр и слоганов. Как мы теперь знаем, не читать их — тоже не выход. Кроме текста рекламщики любят использовать и цифровые надписи, такие как «1 + 1 = 3» или рисунки ценников с перечеркнутой «старой» ценой. Нарушение логики, как мы видим из эксперимента израильских ученых, — один из беспроигрышных способов «загрузить» мозг информацией. Наше подсознание день за днем оказывается перегружено. Неудивительно, почему люди в мегаполисах так устают после обычного рабочего дня, даже если работают за компьютером, а не грузят уголь и не таскают шпалы. Они начинают утомляться еще по дороге на работу! Мозг оказывается перегружен абсолютно ненужной информацией уже в этот момент. Если вспомнить, какое количество надписей мы видим на предметах быта — упаковках продуктов, флакончиках с косметическими средствами и так далее, можно предположить, что «загрузка» нервной системы начинается уже дома с самого утра. О вреде рекламы сейчас говорят много, но, к сожалению, меньше ее не становится. Рекламные образы настолько сильно влияют на наше восприятие, что способны изменить поведение целого поколения. По данным британской организации Girlguiding U. K., насмотревшись роликов о «горячих и привлекательных» женщинах, девочки-подростки заходят в отношениях с молодыми людьми намного дальше, чем хотели бы на самом деле. Раскрепощенные модели на экране навязывают тинэйджерам идею, что женщина должна быть сексуально раскованной, мол, в противном случае она станет непривлекательной, а значит, на нее никто не обратит внимания. Те же сексуальные образы в рекламе вредят и взрослым. Только в этом случае они оказывают противоположное воздействие — сексуальность снижается. Влечение взрослого человека подпитывается запретностью плода, когда же запрет снят, стремиться уже не к чему. Исследование бельгийских психологов показало, что идеальные рекламные красотки, призывно глядящие с плакатов, мозгом воспринимаются… как неодушевленные предметы. Для восприятия людей или их изображений в мозге существует отдельная зона. То, что за это ответственна именно реклама, доказывает и тот факт, что изображения мужчин на аналогичных плакатах пока еще воспринимаются как «человеческие». Мужская сексуальность лишь недавно стала эксплуатироваться с целью привлечения внимания к какому-то товару или услуге, а вот женская красота служит этому уже не первое десятилетие. Реклама влияет и на нашу логику, и на стандарты красоты. Как показали исследования американских ученых, большинство женщин уже считают себя непривлекательными без косметики. Причем неважно, насколько яркой внешностью обладала сама женщина — она в любом случае чувствовала необходимость улучшить ее. Из 1292 опрошенных женщин 44 процента заявили, что нравятся себе гораздо меньше, если они не накрашены. 16 процентов и вовсе уверены, что без косметики не могут быть красивыми. 14 процентов ощущали себя без макияжа так же неловко, как без одежды, а еще 14 процентов стеснялись в таком случае выходить на улицу. В упомянутом выше опросе британской общественной организации каждый третий подросток признался, что знает как минимум одну девочку-ровесницу, страдающую от анорексии или нерегулярного питания. Давление рекламы на наше сознание и подсознание — реальная проблема современного мира. Обилие рекламных плакатов, телерекламы, голосовой рекламы и прочих ее видов пугает. Потребителями навязанной информации становится практически каждый человек — от маленьких детей, способных понимать речь, до стариков, на которых, к примеру, ориентирована реклама лекарств и медицинских аппаратов. Будет ли эта проблема когда-нибудь решена? Трудный вопрос, ведь именно реклама приносит огромные дивиденды производителям любых товаров. ecolife
read more...

Нельзя притворяться, что Рианны не существует

Центр современной культуры «Гараж» совместно с издательством Ad Marginem опубликовал книгу Джона Сибрука «Nobrow. Культура Маркетинга. Маркетинг культуры». «Теории и практики» поговорили с автором монографии о крахе старой культурной иерархии, истории журнала New Yorker, которому в свое время пришлось менять редакционную политику, чтобы зарабатывать деньги, а также о том, как благодаря интернету толпа сможет контролировать элиту. — Начнем с вашего лексикона. Что значит nobrow? — Фундаментальной идеей моей книги было то, что в США нет классовой системы. У нас нет социальных классов, какие есть в Европе. Эту систему мы заменили культурной иерархией. Речь идет о терминах, которые используются в американской социологии: highbrow (элитарная или высокая культура) и lowbrow (массовая или низкая культура). То есть люди делились на высший и низший классы не по происхождению, а в зависимости от их культурных предпочтений. Эта система существовала большую часть XX века, но к концу столетия она начала рушиться. Когда я говорю «nobrow» (это понятие я придумал сам), я имею в виду тот мир, который появился после разрушения старого порядка. Массовая культура становилась все более и более влиятельной и в какой-то момент начала воздействовать на элиту, которая пошла на компромисс и подстроилась под этот процесс, в результате чего потеряла свой статус. Этот мир без иерархии я и называю «nobrow». — Интересная мысль про отсутствие классовой системы в Америке. А как же буржуа и люди, которые на них работают? — Это установлено в конституции, это основа нашего общества — все люди рождены равными. Понятно, что в момент провозглашения этого принципа все обстояло иначе: в США повсеместно применялся рабский труд. То есть в принципе никакого равенства не было. Но тем не менее наша система в корне отличается от того, что было и частично все еще существует в Европе: у нас нет крестьян, лордов, королей или графов, человек ничем не хуже остальных, даже если он родился не в той семье. По поводу буржуа и пролетариев — я бы не сказал, что у нас есть такого рода четкое деление. Все намного проще: в Америке есть люди богатые и люди бедные. Однако человеку все-таки свойственно желание превосходить окружающих в чем бы то ни было. И для того чтобы не противоречить декларируемым политическим принципам, была придумана другая иерархическая система: highbrow и lowbrow. — В своей книге эту иерархию вы описываете при помощи двух метафор. Сравниваете старый порядок с особняком вашего отца (townhouse), а мир nobrow — с супермаркетом (megastore). — Да, особняк изначально иерархичен — в нем есть уровни. Вспомним классический английский аристократический дом. Там было четкое разграничение: нижний уровень для слуг, верхний — для господ. А супермаркет условно говоря горизонтален, там нет хороших и плохих мест. Я использовал эту метафору не только потому, что она подразумевает отсутствие иерархии, но и потому что она прямо указывает на коммерцию. Объекты в супермаркете различаются не по культурной ценности или значимости, а в зависимости от других показателей: продаж, популярности. Речь идет о еще одном ключевом термине в моей книге — «шум» (buzz). Он возникают вокруг наиболее популярных и коммерчески успешных культурных явлений. В мире nobrow особую важность приобретают количественные показатели: результаты в спортивных соревнованиях, сборы в кинотеатрах и так далее. Они играют существенную роль в культурной жизни общества. Например, несколько лет тому назад вышел фильм, снятый по мотивам моей книги «Проблеск гениальности». Эта, на мой взгляд, вполне достойная лента не смогла конкурировать с другими фильмами с летающими роботами и милыми разговаривающими котиками. То есть фильм находился в той части супермаркета, которая не пользуется популярностью. — Вам не кажется, что крах элитарной культуры произошел просто потому, что люди стали глупее, поверхностнее за последние 50 лет? — В этом есть доля правды. Коммерческая культура стремится к упрощению, она насаждает стандарты и конформизм. Но все не так просто. Ведь она же создает условия для разнообразия. Потребитель со временем начинает испытывать скуку, и когда на рынке появляется нечто новое, нечто, находящееся вне общепринятых норм и стандартов, оно становится популярным. То есть по-настоящему самобытное и оригинальное искусство и музыка могут найти своего массового потребителя. Как это случилось, например, с гранж-роком или хип-хопом в свое время. Но все новое рано или поздно засасывается в эту систему и превращаются в новый культурный стандарт. Настоящая диалектика! — Вы давно пишете для журнала New Yorker. Как эти процессы отразились на редакционной политике издания? Могла ли 30 лет назад в этом журнале появится статья, подобная той, которую вы недавно написали — о Рианне? — Нет, конечно. В те времена вместо Рианны была, скажем, Дайана Росс. Редакция New Yorker ни в коем случае не выпустила бы статью о ней. Журнал прошел долгий и мучительный процесс эволюции. Редакция видела в коммерческом контенте угрозу — силу, которая способна поколебать качество издания, уничтожить те высокоинтеллектуальные стандарты, которые подразумевались под брендом New Yorker. К концу 80-х годов журнал приносил владельцам сплошные убытки. Нужны были перемены. Они произошли с назначением Тины Браун на должность главного редактора в 1992 году. Она полностью изменила редакционную политику издания: было принято решение освещать поп-культуру и «шум» — то, о чем говорили вокруг. Некоторые из этих изменений были необходимы, но часть из них перегибала палку. И под руководством Дэвида Редника, который возглавил журнал в 1998, мы отчасти вернулись к истокам. Дэвид серьезный человек, понимающий, что New Yorker — это коммерческое предприятие, которое должно зарабатывать деньги. Но, с другой стороны, он ясно осознает, в чем преимущество журнала. У него не было и нет предубеждений о поп-культуре, но тем не менее он считает, что мы должны сохранить наш фирменный стиль, даже когда мы говорим о Рианне. Ведь нельзя притворяться, что этой певицы не существует, потому что абсолютно все — хотят они этого или нет — знают о ней. Мы говорим о феноменах. Пытаемся понять глубинные механизмы и причины популярности знаменитостей. То есть предметом изучения может быть поп-культура, но подход остается прежний — фирменный серьезный анализ от New Yorker. — Вы опубликовали свою книгу в 2000 году. Как появление социальных сетей изменило современную культуру? — С одной стороны, социальные медиа подтвердили идеи nobrow. В книге я привожу еще два термина: «большая сеть» (big grid) и «малая сеть» (small grid). Первое понятие включает в себя по-настоящему массовые, глобальные явления: например, блокбастеры. Они тем или иным образом влияют на вашу жизнь — не имеет значения, смотрите вы их или нет. А второй термин обозначает более узкий круг культурных объектов — тех, которые имеют особое значение для вас и ваших друзей. Так вот, с развитием интернета большой круг расширился еще сильнее (блокбастеры теперь повсюду, теперь к каждому из них снимают по дюжине приквелов и сиквелов), а малый — сузился. В книге я говорил о клипах с MTV как о конвейере, при помощи которого это происходит. Теперь же с появлением таких сервисов, как YouTube, эти процессы получили небывалый толчок. Еще одна идея, которую подтвердило развитие интернета — то, что творец является одновременно торговцем. То есть в старом мире, где существовала иерархия, основанная на различиях элитарной и массовой культуры, всегда была очевидная грань между художником и маркетологом. Когда же эта система разрушилась, артист приобрел дополнительные свойства и функции — он начал откровенно и целенаправленно продавать свое творчество. Это ни хорошо, ни плохо — это то, к чему привела эволюция механизмов. Тот же YouTube подтвердил этот процесс. Теперь создатель контента, выкладывая свой продукт в сети, имеет изначальную установку на продажи. Он призывает лайкнуть его видео или подписаться на его канал. Кроме того, он осознает, что показ его произведения сопровождается рекламой. Но есть вещь, которая изменилась с 2000 года. Я имею в виду возврат к некой иерархии. Появились новые кураторы, так называемые tastemakers. В связи с тем, что «шум» усилился и появилось невероятное количество контента, у людей возникла потребность в своего рода фильтрах. И эти новые кураторы выполняют эту функцию. Получается, что они находятся в более высокой позиции. Но в любом случае эта иерархия отличается от той, что была раньше: критерии отбора, конечно же, не соответствуют стандартам старой элитарной культуры, они более демократичны. — Посоветуйте три книги. — Биография Стива Джобса — для тех, кто хочет понять, как работают изобретения в современном мире. В контексте Nobrow — очень интересна «Девушка с татуировкой дракона» Стига Ларссона. Это коммерчески успешная книга, триллер, то есть настоящая поп-культура. Тем не менее, прочитав ее, можно по-другому взглянуть на тему обращения с женщиной, насилия, применяемого к ней. А вообще есть большая тема, которой я сейчас интересуюсь — толпа, массы. Мне кажется, в этой связи примечательна роль интернета. Человек лишен явной биологической связи с другим человеком, той связи, которая позволяет муравьям жить в муравейнике, а птицам и рыбам — передвигаться в косяке. Поэтому существует боязнь толпы: считается, что она подавляет разум, человеческую индивидуальность и действует инстинктивно и агрессивно. Кстати говоря, это одна из причин предубеждений по отношению к поп-культуре, которая есть у интеллектуалов. Интернет начинает восполнять этот биологический пробел, он выступает в роли коллективного разума, при помощи которого толпа действует крайне организованно и ответственно, борется за благие цели. Например, движение Occupy в США. Я знаю о попытках вашего правительства ограничить право проводить митинги и демонстрации, но благодаря интернету все эти попытки теряют всякий смысл. Люди смогут организовываться в сети, и если что — их невозможно будет остановить. Такой вот интересный и полезный сдерживающий фактор для элит. Есть прекрасная книга про толпу: «Психология народов и масс» Гюстава Лебона. Обязательно прочитайте. Кроме того, я хочу расширить исследования, проделанные мной в ходе написания Nobrow, и выйти на более глобальный уровень. Поэтому я сейчас активно изучаю коммерческую культуру Азии: например, корейскую поп-музыку. Они берут западную музыку со всеми присущими ей темами: секс, культ тела и так далее. И добавляют туда свои традиционные сюжеты: например, поют об уважении к родителям. Получается очень забавная комбинация. Какой-то одной книги о современной культуре Дальнего Востока, к сожалению, нет. Но могу посоветовать безумно интересный нон-фикшн People who eat darkness Ричарда Ллойда Парри о неизвестных аспектах сексуальности в Японии. theoryandpractice
read more...

13 замечаний Огилви о Заголовках

1. В среднем заголовки читают в пять раз большее, чем сами тексты. Отсюда следует, что до тех пор, пока сам ваш заголовок не помогает продать товар, вы будете в пустую терять до 90% всех потраченных вами денег. 2. Самые лучшие заголовки - те, которые обещают читателю какую-либо пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья, больший пробег на литр бензина, избавление от прыщей или предотвращение кариеса. 3. Практически безошибочно на людей действуют заголовки, содержащие новости. В роли новости может выступать объявление о появлении нового продукта, или о повышении качеств старого продукта, или о новом способе пользования старым продуктом - к примеру, как пить бульон "Кэмпбеллз Соуп" со льдом. В среднем рекламные тексты, содержащие новости, читают на 22 % больше людей, чем рекламу без новостей. Если вам повезло, и у вас действительно есть новость, о которой можно рассказать, объявите о ней сразу в заголовке, громко и четко. И не скупитесь на проверенные временем слова, типа "удивительный", "впервые", "сегодня" и "внезапно". 4. Заголовки, которые предлагают читателю конкретную полезную информацию, например "Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей", всегда пользуются повышенным спросом. 5. Я советую включать в заголовок название вашего продукта. Если вы этого не сделаете, то 80% читателей (которые не ознакомились с самим текстом) так никогда и не поймут, что же именно вы рекламируете. 6. Если вы рекламируете нечто, пользующееся спросом у небольшой ограниченной группы потребителей, обязательно вставьте в заголовок слово, которое привлечет именно их внимание, например, "астма", "бандаж", "женщины старше 35 лет" и т.д. 7. "Старч" утверждает, что заголовки содержащиее более 10 слов привлекают меньше внимания, чем более короткие. С другой стороны недавнее исследование рекламы потребительских товаров выяснило, что заголовки из десяти слов оказались более "коммерчески выгодными", чем короткие заголовки. 8. Конкретная информация всегда действует лучше, чем обобщения. Когда исследования выявило, что средний покупатель полагает, будто чистая прибыль "Сирс Ребак" составляет около 37 % от каждой проданной вещи, я озаглавил рекламную компанию так: "Прибыль "Сирс" составляет лишь 5%". Это прямое заявление оказалось намного более действенным, чем если бы мы сказали, что прибыль "Сирс" в реальности "намного меньше, чем вы думаете". 9. Если ваш заголовок содержит прямую цитату или просто заключен в кавычки, вы в среднем привлекаете внимание дополнительно 28 % читателей. 10. Если ваша реклама выходит в разных местных газетах, вы добъетесь лучших результатов, если в каждом заголовке упомяните название каждого конкретного города. Людей больше всего интересуют события, происходящие там, где они живут. 11. Однажды психологи демонстрировали на экране перед аудиторией поочередно сотни разных слов и с помощью электрического устройства измеряли у присутствующих степень реакции. Наиболее эмоционально люди реагировали на слово "дорогой". Именно поэтому я использовал это слово в рекламе мыла "Дав". 12. В обычной газете вашему заголовку придется выдержать конкуренцию со стороны 350 других. Читатели обычно спешат как можно скорее прорваться через эти словесные джунгли. Поэтому ваш заголовок должен в телеграфном стиле кричать, что же именно вы хотите сказать им. Некоторые заголовки бывают вообще "слепыми". Они ничего не говорят о рекламируемом продукте или о том, какую пользу он может вам принести. Согласно исследованиям, уровень эффективности таких заголовков оказывается на 20% ниже среднего. Поскольку заголовки более, чем что-либо иное определяют конечный успех или провал вашей рекламы, самой большой глупостью является использование рекламы вообще лишенной какого-либо заголовка. 13. Мои любимые заголовки: Для ланолина, в качестве средства от плешивости: "Вы когда нибудь видели лысую овцу?" Для средства против геммороя - "Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш гемморой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геммороем". Дэвид Огилви promo-positive.ru professionali.ru
read more...

Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя (Мартин Линдстром)

Лето 1957 года. Дуайт Эйзенхауэр был избран на второй срок; Элвис Пресли в последний раз снялся в шоу Эда Салливана; Джек Керуак дебютировал со своей книгой «В дороге», за шесть недель 45 699 зрителей пришло в кинотеатр города Форт-Ли в штате Нью-Джерси, чтобы увидеть, как Хэл Картер (Уильям Холден), в прошлом наездник и бродяга, влюбляется в девушку из Канзаса Мадж Оуэнс (Ким Новак). Фильм был снят по одноименной пьесе Уильяма Инге «Пикник». Этот фильм, еще неизвестный широкому зрителю, участвовал в своеобразном эксперименте. Психолог по имени Джеймс Викари поставил в каморке кинотехника механический диапроектор, который через каждые пять секунд фильма в течение 1/3000 доли секунды проецировал на экран кинотеатра сообщения «Пейте Coca-Cola» и «Ешьте попкорн». По утверждению Викари, известного потому, что он подарил миру термин «реклама, воздействующая на подсознание», в дни эксперимента, благодаря суггестивной силе скрытых посланий, продажи колы в кинотеатре Форт-Ли выросли на 18,1 процента, в то время как продажи попкорна взлетели на 57,8 процента. Этот эксперимент пощекотал нервы американцев, хотя из-за «холодной войны» в обществе и так была напряженная обстановка, к тому же не так давно вышла из печати книга Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы», в которой автор раскрыл все психологические приемы манипулирования, к которым стали прибегать маркетологи. Покупатели были убеждены, что этими методами не замедлит воспользоваться правительство, чтобы усилить свою пропаганду, коммунисты с их помощью будут вербовать сторонников, а различные секты смогут промывать мозги адептам. В итоге в июне 1958 года телеканалы США совместно с Национальной ассоциацией телерадиовещания официально запретили рекламу, воздействующую на подсознание. В 1962 году доктор Генри Линк, директор Psychological Corporation, попросил Викари повторить эксперимент. На этот раз опыт не подтвердил рост продаж колы и попкорна. Позже в интервью журналу Advertising Age Викари признался, что весь его эксперимент был трюком, он выдумал его от начала до конца. Ничего не было. И все же, несмотря на признание Викари, история так крепко засела в сознании людей, что многие до сих пор верят в силу скрытой рекламы. Вскоре после этого происшествия Американская психологическая ассоциация объявила подсознательную рекламу «сомнительной, неопределенной и не такой эффективной, как традиционная реклама», поэтому ее появление, как и запрет, уже можно предать забвению. Как и ожидалось, беспокойство постепенно улеглось. Но через полстолетия вспыхнуло вновь, когда потребители обратились с петицией об ужесточении федерального закона, чтобы государственные органы не смогли его нарушить. Спустя пятнадцать лет после легендарного эксперимента Викари, доктор Уилсон Брайан Ки опубликовал книгу под названием «Сублиминальное обольщение», на суперобложке которой был изображен коктейль с лимонной долькой и словами «Вас возбуждает эта картинка?». Вскоре в стране снова стало нарастать параноидальное беспокойство. В январе 1974 года Федеральная комиссия по коммуникациям объявила, что методы подсознательной рекламы, даже если они неэффективны, «противоречат интересам общества», поэтому те каналы телерадиовещания, которые используют такую рекламу в эфире, будут лишены лицензии. Сегодня в законодательстве США и Великобритании нет закона, запрещающего подсознательную рекламу. Хотя Федеральная комиссия США по торговле приняла положение о том, что использование подсознательной рекламы, «под влиянием которой покупатели выбирают определенные товары или услуги или изменяют мнение о товаре или услуге, должно считаться противоправным действием». Но из-за отсутствия законодательных актов или документов, запрещающих применение подсознательной рекламы, в этом документе акцент до сих пор ставится на слово «должно». Подсознательную рекламу можно определить как визуальное, звуковое или любое другое рекламное обращение, воздействующее на психику человека и усваивающееся неосознанно. Несмотря на то что подсознательная реклама уже полстолетия окружена скандалами и мистификациями, вероятно, правильнее относиться к этому вопросу без лишней нервозности. «Кого они хотят надуть?» — именно так большинство людей реагирует на очередной репортаж о подсознательной рекламе в прессе, будь то статья о том, как логотип McDonald’s периодически на треть секунды появлялся во время кулинарного телешоу «Iron Chef America» (как заявил потом представитель кулинарного телеканала, это произошло вследствие технических неполадок), или безосновательные разговоры о том, что в мультфильме студии Уолта Диснея «Король Лев» облако пыли появляется в виде букв «с-е-к-с». Время от времени звучат новые упреки в адрес посланий, действующих на подсознание, особенно это касается кино. В 1973 году один человек прямо во время показа фильма «Экзорцист» потерял сознание и поранился о впереди стоящее кресло. Впоследствии компании Warner Brothers и режиссеру фильма был предъявлен судебный иск, в котором потерпевший заявлял, что причиной его обморока стало действующее на подсознание лицо дьявола, то и дело мелькавшее в кадре. В 1999 году некоторые зрители обвинили создателей фильма «Бойцовский клуб» в подпороговом воздействии: они утверждали, что 25-м кадром в фильме появляются порнографические изображения Брэда Питта. Согласно материалам одного интернет-сайта, это было сделано умышленно, чтобы бросить «шокирующий вызов и социальный протест миру». Обвинения в попытке воздействовать на подсознание людей обрушивались на музыкантов группы Led Zeppelin (прослушайте их композицию «Stairway to Heaven», и, возможно, вы разберете фразу «Мой милый Сатана»), на группу Queen (в песне «Another One Bites the Dust» есть строчка «Забавно курить марихуану»). В 1990 году родители двух восемнадцатилетних подростков, пытавшихся покончить жизнь самоубийством, подали в суд на британскую группу Judas Priest, играющую в стиле хэви-метал. Музыкантам было предъявлено обвинение в том, что тексты их песен содержат большое количество вставок, воздействующих на подсознание: к примеру, композиции «Let’s be dead» и «Do it». Хотя оба подростка росли в неблагополучных семьях, обоих исключили из школы, один из мальчиков после неудавшейся попытки самоубийства написал следующее объяснение: «Я думаю, мы просто находились во власти алкоголя и тяжелой музыки, вроде той, что играют Judas Priest». Спустя некоторое время исковое заявление было отклонено. Большинство рекламы, действующей на подсознание, содержит в себе сексуальный подтекст. Возьмем, к примеру, известный справочник «Желтые страницы», в котором в 1995 году английская фирма по настилу полов D. J. Flooring разместила свое объявление со слоганом «Уложенный наилучшим образом!». Если смотреть на объявление прямо, то можно увидеть женщину с бокалом шампанского в руке, но если перевернуть изображение, можно увидеть мастурбирующую женщину. Однажды кто-то показал мне подборку рекламных объявлений, среди которых была реклама спортивного тренажера. На картинке изображался молодой человек с обнаженным торсом, на его теле я сумел разглядеть — или мне, как и всем остальным, это только показалось? — очертания возбужденного пениса. В следующем объявлении, рекламирующем кетчуп, был изображен политый кетчупом хот-дог. Но суть в том, что кетчуп выливался из бутылки, напоминающей внешне человеческий язык. А совсем недавно я видел такую рекламу: женская рука держит компьютерную мышь, чрезвычайно похожую на клитор. В 1990 году компания Pepsi была вынуждена отказаться от специального дизайна банки Cool Can, потому что один из покупателей пожаловался на то, что, когда на полке стоит блок из шести банок, можно прочитать слово «секс». Менеджер по рекламе заявил, что у компании не было никаких скрытых мотивов: «Мы разработали этот яркий, неповторимый и веселый дизайн, чтобы привлечь внимание покупателя». А представители компании настаивали на том, что скрытое послание было всего лишь «странным совпадением». В действительности так и было. Однако не все послания воздействуют на подсознание тонко и неуловимо. Сегодня многие магазины используют фоновую музыку (обычно это джаз или латина, которые можно загрузить из Интернета) для накладывания на нее скрытых посланий, не воспринимаемых нашим сознанием. Цель этих посланий — побудить покупателя раскошелиться или предупредить мелкое воровство в магазинах. Вот некоторые из таких посланий: «Забудь о деньгах», или «Это может стать твоим», или «Не тронь, а то поймают». По некоторым данным, в магазинах, использующих подобные записи, объем продаж увеличивается на 15 процентов, а количество краж уменьшается на 58 процентов. Если под подсознательной рекламой понимать посылаемые рекламодателями сообщения в целях привлечения нашего внимания к продукту, в таком случае она окружает нас повсюду. В конце концов, в современном пресыщенном информацией мире в наш мозг проникает огромное количество спама, и фильтрам сознания не всегда удается это контролировать. Выбирая купальник в магазине одежды, вы когданибудь обращали внимание на играющую там музыку Гершвина? Конечно, слышали, но были слишком увлечены другими делами, чтобы «услышать». А как насчет почти незаметной надписи на какой-нибудь привлекательной упаковке? Она прямо у нас перед носом, но мы не читаем ее потому, что наше внимание распыляется на яркую упаковку и художественное оформление товара. Что вы скажете об ароматах, которыми наполнены павильоны казино, салоны самолетов, номера отелей, автомобили в автосалоне? (Скажу вам честно, соблазнительный запах кожаного салона нового автомобиля всего лишь действие специального аэрозоля.) Чем это не послания, воздействующие на подсознание? Среди всей этой рекламы на телевидении, рекламных объявлений в журналах, всплывающих окон в интернете мы не можем воспринять все сообщения, отправленные рекламодателями просто в целях привлечения нашего внимания. В этом смысле они превращаются в рекламу, воздействующую на подсознание. Тем не менее некоторые рекламодатели открыто используют воздействующую на подсознание рекламу. В 2006 году компания KFC запустила рекламный ролик Buffalo Snacker — сэндвича с курицей. Когда зритель смотрел этот ролик в замедленном режиме, он мог увидеть на экране специальный код, который нужно было ввести на сайте компании, чтобы получить купон на бесплатный сэндвич. Несмотря на широкое распространение таких технологий, как TiVo, позволяющих пропускать рекламные ролики, компания KFC, наоборот, стимулировала зрителя смотреть ее рекламу, и в продвижении продукции им помогли скрытые послания (ведь если смотреть ролик при нормальной скорости, код нельзя прочитать). Другие специалисты в области рекламы широко используют образы, появляющиеся в рекламе на доли секунды, и не считают при этом, что манипулируют подсознанием людей. В начале 1990-х такая реклама стала называться «primes», или «visual drumbeats». В 2006 году американская радиокомпания Clear Channel Communications ввела новый термин — «blinks», или реклама в радиоэфире длительностью около 2 секунд. Мгновенная реклама мультипликационного сериала «Симпсоны» представляет собой клич Гомера «Woo-Hoo!» на фоне музыки к самому шоу и периодически запускается перед каждым анонсом или блоком новостей. Если считать, что политические деятели представляют собой определенный бренд (лично я разделяю эту точку зрения), то воздействующая на подсознание реклама придется как нельзя кстати в политической агитации. В 2000 году Национальный комитет Республиканской партии США выпустил агитационный ролик, в котором Джордж Буш критиковал законопроект Альберта Гора по продаже лекарств пожилым гражданам. Ключевая фраза ролика звучит так: «Законопроект Гора — выбор бюрократов». В конце ролика, когда слово «bureaucrats» («бюрократы») исчезает, на экране отчетливо проступает слово «rats» («крысы») — окончание слова «bureaucrats», и голос за кадром повторяет: «Выбор бюрократов». Сотрудники, ответственные за проведение кампании Буша, заявили, что, по всей видимости, режиссер ролика «небрежно смонтировал слово „бюрократы“, поместив две части слова в разные кадры». Джордж Буш объявил этот инцидент «загадочным и странным». Создатель ролика Алекс Кастелланос подтвердил, что все произошло «по чистой случайности», но позже признался, что слово «крысы» стало визуальным «намеренным акцентом, чтобы усилить негативную эмоциональную окраску слова «бюрократы». В 2006 году произошел случай, связанный с Гарольдом Фордом. Афроамериканец Форд и белый республиканец Боб Коркер были претендентами на должность сенатора штата Теннесси. Коркер при поддержке Национального комитета Республиканской партии США в своем агитационном ролике почти в открытую подверг нападкам расовую принадлежность Форда: каждый раз, когда комментатор упоминал имя Форда, едва уловимо на заднем плане можно было различить звуки тамтама. Финал ролика тоже оказался весьма двусмысленным: «Гарольд Форд — не прав». А поскольку последние слова «not right» («не прав») весьма созвучны «not white» («не белый»), можно предположить, что на самом деле хотел донести публике Национальный комитет Республиканской партии США. Реклама, воздействующая на подсознание, проникла во многие сферы нашей жизни, мы сталкиваемся с ней каждый день. Но действительно ли она оказывает на нас давление, или наше сознание, подобно большинству примеров продакт-плейсмента, совершенно ее игнорирует? В следующей части моего исследования я дам ответ на этот вопрос. В 1999 году группа ученых Гарвардского университета провела исследование действия подсознательного внушения. В эксперименте участвовали 47 человек в возрасте от 60 до 85 лет. В то время как участники выполняли компьютерное задание, целью которого было оценить свое физическое состояние, на экране компьютера на тысячные доли секунды появлялся ряд слов. Группу самых пожилых людей подвергли воздействию позитивных слов, таких как «мудрый», «умный», «талантливый» и т. п. Второй группе попались другие слова типа «дряхлый», «беспомощный» и «больной». Замысел эксперимента состоял в том, чтобы выяснить, смогут ли данные слова воздействовать на подсознание участников и отразиться на их физической активности, особенно на способности передвигаться. Ученые измерили скорость передвижения каждого участника, а также так называемое «время совершения шага». По словам руководителя исследовательской группы, профессора медицины Гарвардского университета Джеффри Хаусдорфа, «скорость передвижения тех пожилых людей, которым давалась позитивная установка, выросла на 10 процентов». Таким образом, позитивные слова благоприятно воздействовали на подсознание участников, что, в свою очередь, положительно сказалось и на их физическом состоянии. Итак, стало совершенно очевидно, что воздействие на подсознание влияет на поведение людей. Реклама, воздействующая на подсознание, влияет на количество денег, которые мы готовы заплатить за товар. Совсем недавно два исследователя поставили еще один эксперимент. В результате оказалось, что демонстрация участникам эксперимента в течение долей секунды изображения улыбающихся либо хмурых людей (безусловно, сознание волонтеров не может воспринять эти картинки), влияет на то, сколько они готовы заплатить за стоящий перед ними напиток. После просмотра картинок с улыбающимися лицами участники наливали себе больше напитка и были готовы платить за него вдвое дороже, чем после просмотра изображений с хмурыми лицами. Исследователи назвали этот феномен «неосознанной эмоцией», имея в виду малейшие изменения эмоционального фона или настроения человека, происходящие без видимых на то причин. Улыбка стимулирует людей совершать больше покупок — и те менеджеры по продажам, которые знают об этом, находятся на правильном пути. А теперь задумайтесь, насколько маркировка страны-производителя влияет на потребительский выбор. Совсем недавно ко мне за помощью обратился один немецкий парфюмерный бренд, пытавшийся вернуть себе стабильное положение на рынке. Я взял флакон с духами, чтобы посмотреть, где они производятся. Немецкая компания умышленно отказалась от привычной гламурной надписи «Нью-Йорк—Лондон— Париж», которую производители духов обычно печатают на своей продукции. Конечно, Дюссельдорф и Оберкохен замечательные города, но у большинства потребителей они не вызывают никаких ассоциаций с изысканными и чувственными ароматами. Мне удалось убедить компанию сменить на упаковке адрес производителя, указав города, в чарующее путешествие по которым многие из нас мечтают отправиться (мы никого не обманывали, ведь у компании действительно были офисы в Париже, Лондоне, Нью-Йорке и Риме). В результате продажи моментально взлетели. Качество продукта не влияет на действие подсознательной рекламы. Ответ заключен в нас самих. В 2005 году в университете Пенсильвании доктор Шон Полин провел исследование с использованием технологии МРТ, в котором изучил, каким образом люди извлекают из памяти давние воспоминания. Волонтерам показали около 90 изображений, разделенных на три категории: знаменитости (Холли Берри, Джек Николсон), достопримечательности (например, Тадж Махал) и предметы повседневного пользования (например, кусачки для ногтей). При демонстрации каждой картинки доктор Полин задавал связанный с изображением вопрос. Например, нравится ли вам Джек Николсон? Хотелось бы вам когда-нибудь посетить Тадж Махал? Через небольшой промежуток времени доктор Полин попросил волонтеров вспомнить как можно больше показанных им изображений. Пока они пытались извлечь из памяти нужную информацию, МРТ зафиксировала в головном мозге те же процессы, которые происходили при первом просмотре изображений. Следя за тем, какие участки мозга «высвечиваются», когда участники пытались восстановить изображения в памяти, доктор Полин мог предсказать, о какой категории думает участник, еще прежде, чем последний сам мог это сказать. Следовательно, человек ничего не забывает и способен восстановить в памяти даже то, что, казалось бы, не успело отпечататься в сознании. Принимая во внимание, что мозг может использовать информацию, которая находится в подсознании, можно ли считать, что эта информация влияет на наши действия? Ответить на этот вопрос поможет очередной эксперимент по сканированию мозга. Его участниками стали двадцать курильщиков из Великобритании. Но на этот раз мы покажем им не только предупреждающие надписи на упаковке. Данное исследование поможет найти ответы на вопросы, связанные с подсознательной рекламой: правда ли, что на курящих воздействует подпороговая информация? Зависит ли желание закурить от внешне не связанных с курением атрибутов бренда? Скажем, от того, что вы видите Ferrari, раскрашенный в цвета Marlboro, или верблюда и песчаные дюны? Достаточно ли курильщику увидеть надписи «Marlboro» и «Camel», чтобы у него возникло желание немедленно открыть пачку сигарет? Какую же цель преследуют создатели мастерски скрытых посланий подсознательной рекламы? К чему она апеллирует — к мечтам, чувству страха или нашим желаниям? И может ли вообще она вызвать интерес к продукту и заставить совершить покупку? Прежде чем перейти к МРТ-исследованию и его удивительным результатам, давайте сами поставим небольшой эксперимент. Представьте себе, что вы только что переступили порог шикарного бара, повсюду стильные молодые люди; в карте коктейлей — напитки с сексуальными названиями типа «Секс на пляже», а в меню — блюда для истинных гурманов, которые стоят целое состояние. Мельком окидываете взглядом помещение, и вас привлекает знакомый красный цвет обивки диванов и кресел. Громко играет музыка. Но вот вы замечаете друга в конце зала, пробираясь ему навстречу мимо барной стойки, вы не можете оторвать глаз от восхитительного манящего коктейля. Все осознанные впечатления, полученные до этого момента, куда-то улетучиваются. Внезапно вам хочется закурить сигарету Marlboro, и вы не можете найти этому желанию логическое объяснение. Совпадение? Вряд ли. В большинстве стран сегодня запрещена реклама сигарет на телевидении, в печатных изданиях и где бы то ни было еще, но некоторые табачные компании, включая производителя Marlboro компанию Philip Moris, а также R. J. Reynolds Tobacco, выпускающую сигареты Camel, вкладывают огромную часть своих рекламных бюджетов в скрытые способы воздействия на подсознание людей. К примеру, компания Philip Moris предлагает владельцам баров финансовую поддержку за то, чтобы в своих интерьерах они использовали особую цветовую схему, специально разработанную мебель, пепельницы, плитку, по форме напоминающую части логотипа Marlboro. Такое сочетание в интерьере становится символичным и, несмотря на отсутствие в нем прямых указаний на бренд, непременно ассоциируется у людей с сигаретами Marlboro. Подобные интерьеры, или «мотели Marlboro», обычно выглядят так: это просторные залы с комфортными диванами красного цвета, напротив которых расположены экраны телевизоров, которые показывают сцены времен покорения Дикого Запада — крепких ковбоев, бегущих лошадей, открытые пространства и оранжевые закаты, — все это делается для того, чтобы вызвать ассоциацию с образом «мужчины в стиле Marlboro». Мальборо-мэн? Чтобы еще больше расширить границы своего бренда, компания производит коллекционную ковбойскую одежду: перчатки, часы, шляпы, платки, ботинки, жилетки, куртки и джинсы, дизайн которых вызывает непременную ассоциацию с Marlboro. В магазине Dunhill в Лондоне продаются изделия из кожи, часы, одежда и аксессуары для мужчин и даже туалетная вода — все это сделано для того, чтобы подчеркнуть дорогостоящий имидж бренда. Компания Benson & Hedges спонсирует несколько кафе в Малайзии, где продаются товары, упаковки которых украшены золотистым логотипом табачного бренда. Как сказал директор одного из таких кафе в Куала-Лумпуре, «наша цель — быть внимательными к потребностям курильщиков. Они не мыслят кофе без сигарет. И то и другое вызывает зависимость». Донна Стерджесс, директор отдела инноваций фармацевтической компании GlaxoSmithKline, раскрывает суть этого феномена: «Есть толика горькой иронии в том, что, несмотря на наложение запрета на рекламу сигарет, табачные компании, тем не менее, ушли далеко вперед и используют альтернативные методы и средства для продвижения своих брендов. Производители сигарет вынуждены были разработать новые стратегии». В числе этих стратегий спонсирование международных спортивных чемпионатов, например Национальной ассоциации гонок серийных автомобилей (НАСКАР) и «Формула 1». За год НАСКАР проводит более полутора тысяч гонок, в том числе и за пределами США, в Канаде и в Мексике, и транслирует их в 150 странах мира. Согласно телевизионным рейтингам, этот вид спорта занимает вторую позицию в США по популярности, уступив первое место состязаниям Национальной футбольной лиги. Ежегодно семьдесят пять миллионов фанатов НАСКАР тратят три миллиарда долларов на покупку лицензионной продукции. По данным официального сайта НАСКАР, фанаты «этого вида спорта наиболее лояльны к брендам, в результате чего НАСКАР чаще всего спонсируют компании, входящие в рейтинг Fortune 500»12. Самые популярные в мире автогонки в Европе — «Формула 1», проводятся каждый год и состоят из отдельных Гран-при. Необычайная популярность этого вида спорта служит еще одной очевидной причиной для его спонсорской поддержки. Почему? Подумайте: если вашу рекламу убрали с телеканалов и запретили показывать во всем мире, нет лучшего способа передать чувство риска, молодости, динамики, движения, жизни на пределе, чем стать спонсором автогонок. Почему бы не спонсировать команду Ferrari во время гонок «Формула 1»? Покрасить машину в красный цвет, одеть пилота и команду в ярко-красные костюмы, а затем сесть на трибуну и вздохнуть спокойно. Велика ли эффективность этих скрытых стратегий? Пришло время исследовать влияние рекламы сигарет на подсознание, обратившись к двум культовым и чрезвычайно популярным брендам: Marlboro и Camel. Несколько месяцев назад при проведении эксперимента, описанного в первой главе (об эффективности, а точнее, об отсутствии эффективности надписей о вреде здоровья на пачках сигарет), мы показали участникам опыта самые, на мой взгляд, отталкивающие, и потому эффективные, антитабачные телевизионные ролики, которые я когда-либо видел. (За столом сидит группа людей, они курят и разговаривают. И вроде бы на первый взгляд все хорошо, но только вместо дыма с кончиков их сигарет капает и застывает в пепельнице вязкая желтозеленая субстанция. В оживленном разговоре курящие не замечают, как жирные капли вещества падают на стол, пол, пачкают их одежду и загрязняют все пространство вокруг.) Цель этого ролика показать, что нечто подобное происходит с кровью курильщиков: вязкие смолы закупоривают артерии, постепенно разрушая здоровье человека. Как и в опыте с надписями о вреде курения, после просмотра этого ролика мозг участников сигнализировал об их желании закурить сигарету. Даже весьма неприятное зрелище закупорки смолой кровеносных сосудов не вызывало у участников чувства отвращения, словно они и не смотрели эту рекламу. Напротив, при виде этой шумной компании зеркальные нейроны участников активизировались и у них мгновенно возникло желание покурить. Таким образом, еще одно, казалось бы, убедительное, антитабачное послание оказалось бесполезным. Одним словом, послание с явной антитабачной направленностью также поощряюще действовало на курильщиков, как и хорошо продуманные стратегии компаний Marlboro и Camel. Что ж, пришло время провести эксперимент с рекламой сигарет, воздействующей на подсознание. На экране ковбой с приятной внешностью, позади него простирается суровый ландшафт. Двое всадников скачут через холмы Дикого Запада. По горной дороге мчится джип. Яркий закат. Обожженная солнцем пустыня. Красный Ferrari. Различная атрибутика «Формулы 1» и НАСКАР, включая красные автомобили и механика, одетого в костюм красного цвета. Примерно такие изображения мы показали участникам эксперимента. Все эти изображения характеризуются двумя особенностями. Во-первых, все они взяты из рекламы сигарет тех времен, когда подобная реклама еще не была запрещена правительством (для нас не имело значения, помнили эти ролики курильщики или нет. Сегодня этими картинками все равно завален Интернет; они висят также в супермаркетах и кафе). Во-вторых, ни на одной из картинок нет названия бренда или логотипа. Курильщики приходили в лабораторию доктора Калверт на протяжении двух месяцев. Какие области их головного мозга активизировались, когда они видели изображения без логотипа бренда? Мы обратились ко всем участникам эксперимента с просьбой не курить за два часа до начала эксперимента, таким образом, они приходили к нам с одинаковым уровнем никотина в крови. В самом начале обеим группам показывали изображения, визуально никак не связанные с брендами сигарет — упомянутые выше изображения природы Дикого Запада, сильных ковбоев, потрясающе красивых закатов и засушливых пустынь. Далее, для проведения сравнительного анализа, мы показали участникам изображения, явно пропагандирующие курение: на них были изображены мужчины в стиле Marlboro, всем знакомый Джо Кэмел на своем мотоцикле, а также логотипы компаний, производящих Marlboro и Camel. Совместно с доктором Калверт мы попытались выяснить, смогут ли изображения, апеллирующие к подсознанию, вызвать у участников такое же желание курить, как если бы они смотрели на изображения сигаретных пачек с логотипами Marlboro и Camel. Как и ожидалось, когда участники видели изображение пачки сигарет, МРТ фиксировало нейронную активность в области прилежащего ядра. В этой зоне головного мозга формируются приятные ощущения. Она связана с мозговой системой вознаграждения и играет важную роль в развитии разного рода зависимостей у человека. Поразительно, что, когда курильщики видели скрытую рекламу сигарет, красный Ferrari, ковбоев верхом на лошадях, верблюда в пустыне, в течение 5 секунд у них активизировались те же самые участки головного мозга и возникало желание курить. Единственное различие заключалось в том, что изображения, воздействующие на подсознание, вызывали большую активность в первичной зрительной коре головного мозга, и это неслучайно, поскольку восприятие этих изображений представляло собой более сложное задание для мозга. Еще более удивительное открытие сделала доктор Калверт во время сравнительного анализа реакций головного мозга на два типа изображений: когда участники видели скрытую рекламу сигарет, в мозговой системе вознаграждения, равно как и в области, отвечающей за желание, отмечалась еще большая активность. Другими словами, немаркированные логотипами изображения, которые ассоциируются с сигаретами (автомобили Ferrari и закаты), вызывали большее по силе желание курить, чем логотипы табачных брендов или изображения пачек сигарет. При этом приверженность участников определенному бренду сигарет (Marlboro или Camel) совсем не повлияла на результаты эксперимента. Мы также обнаружили прямую взаимосвязь эмоциональных ассоциаций участников, возникавших у них при просмотре «Формулы 1» и автогонок НАСКАР («мужественность», «секс», «сила», «скорость», «движение вперед», «престиж»), с сигаретными брендами — спонсорами автогонок. Другими словами, когда люди видели красный Ferrari и красный костюм пилота, у них автоматически появлялись ассоциации с определенным брендом. Таким образом, и «Формула 1», и НАСКАР почти мгновенно трансформировалась в подсознании участников в рекламу торговой марки сигарет. Поэтому на вопрос, насколько эффективно работает реклама, воздействующая на подсознание, отвечу: она весьма эффективна. Но почему? Первая причина заключается в том, что, поскольку изображения, воздействующие на подсознание, не содержали логотипов, бдительность курильщиков была усыплена и они не поняли, что на самом деле посмотрели скрытую рекламу. Давайте вернемся в прошлое на тридцать лет назад (тогда реклама сигарет еще не была запрещена) и представим, что вы курите. Вы видите рекламу на странице журнала или на рекламном щите. Вы точно знаете, что перед вами реклама сигарет, потому что в нижнем углу красуется логотип Camel. Через секунду вы уже настороже. Вы знаете, что курение вредит здоровью, к тому же это дорогое удовольствие, и принимаете решение не курить начиная с сегодняшнего дня. Таким образом, вы сознательно ставите стену между собой и рекламным посланием, защищая себя от вредных соблазнов. Но когда логотип исчезает с пространства рекламного объявления, сознание человека теряет свою бдительность, в то время как его подсознание все равно воспринимает скрытую информацию послания. Во-вторых, в течение последних десятилетий табачные компании стали тщательно продумывать свой имидж. Так, в 1997 году, уже зная о предстоящем запрете на рекламу сигарет в Великобритании, британская табачная компания Silk Cut стала размещать свой логотип на фоне фиолетового шелка. Очень скоро покупатели стали ассоциировать полоску фиолетового шелка с логотипом Silk Cut и, соответственно, с самой торговой маркой. Таким образом, когда запрет на рекламу вступил в свою силу и логотипы уже нельзя было размещать на рекламных щитах, компания создала рекламу, в которой не было ни слова о сигаретах компании, покупатели видели лишь полоски фиолетового шелка. И знаете что? Вскоре результаты исследования показали удивительную вещь: 98 процентов покупателей идентифицировали эту рекламу с компанией Silk Cut, хотя и не могли толком объяснить почему. Как мы видим, все усилия табачных компаний укрепить в нашем подсознании связь между «невинными картинками» (будь то американский Дикий Запад, шелк фиолетового цвета или спортивные машины) с курением окупились сполна. Они успешно обошли все правительственные запреты и изобрели стратегии, которые во много раз превзошли эффективность традиционной рекламы. К тому же табачным компаниям удалось даже заручиться правительственной поддержкой во всем мире: запрещение рекламы сигарет способствует процветанию этой вредной привычки, с которой мы так долго и упорно боремся. Результаты исследования стали для меня настоящим открытием. Каждый год я выступаю на многочисленных конференциях по всему миру. Посещая такие мероприятия, я вижу сотни логотипов на стенах, в рекламных проспектах, на сумках и ручках — и это лишь малая часть. Многие компании считают, что логотип — это краеугольный камень рекламного бизнеса. Но нашей исследовательской группе с точностью в 99 процентов удалось выяснить, что логотипы сегодня практически мертвы, а если и не мертвы, то их жизнь поддерживается искусственно. Следовательно, средство, которое казалось рекламистам самым мощным, оказалось наименее эффективным. Результаты эксперимента доказали, что изображения, которые вызывают ассоциации с курением (красная спортивная машина или романтические пейзажи скалистых гор), воздействовали на людей сильнее любого логотипа сигарет. Какая реклама сигарет пробуждает в вас меньшее желание закурить? Первую позицию занимает реклама сигарет без надписей о вреде курения. На втором месте реклама сигарет с предупреждающими надписями, ведь в этом случае соблазн закурить возрастает. Затем следует реклама с атрибутикой курения — с изображениями пепельниц, головных уборов для курильщиков и т. п. Лидирующую позицию занимают фото и видеоматериалы, воздействующие на подсознание человека, в особенности автогонки «Формула 1» и НАСКАР, вызывающие у зрителей явные ассоциации с курением. Результаты исследования повергли меня в шок. Во-первых, выяснилось, что логотип, который многие компании и специалисты по рекламе наделили едва ли не сверхъестественными силами, на практике несет наименьшую смысловую нагрузку. Во-вторых, вещи, которые на первый взгляд не имеют никакого отношения к курению, на самом деле оказались самым эффективным побудительным стимулом. Можно ли представить мир без логотипов? Мир без рекламных заголовков? Вы могли бы представить себе рекламное объявление без слов, взглянув на которые вы сразу определили бы, какую торговую марку оно продвигает? Многие компании, подобные Abercrombie & Fitch и Ralph Lauren или Philip Morris начали активно использовать рекламу без логотипов и даже преуспели в этом. Я уверен, что в будущем их примеру последуют и многие другие компании. Поэтому будьте бдительны и не дайте себя одурачить. Собираясь на работу, вы всегда надеваете сначала левую туфлю? Приезжая в магазин, вы паркуете машину в определенном месте, несмотря на то что поблизости полно свободных мест для стоянки? У вас есть «счастливая» ручка, которую вы всегда берете на важные деловые встречи? Вы никогда не открываете зонт в помещении? Если все это вам свойственно — вы не одиноки. В следующей главе речь пойдет о том, как ритуалы и вера в приметы влияют на наши поступки и почему в большинстве случаев мы этого не замечаем. esquire
read more...

Метаморфная модель Зальтмана ZMET — история и суть методологии

«Люди, которые использовали этот подход, были приятно удивлены богатыми
знаниям, которые были получены в результате….»
Роберт Шьеффер, профессор по маркетингу, Северо-Западный Университет,
Эрик Лейнингер, старший вице-президент Корпорации «McDonald's»

Метаморфная модель Зальтмана, известная больше в мире, как техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET) является запатентованным инструментом исследования рынка. Патент № 5436830 был выдан 25 июля 1995 в США (Методика выявления взаимосвязанных конструкций, влияние мысли на поведение»). Основная суть ZMET— извлечение из бессознательного метафорических образов, которые оказывают влияние на осмысление входящей информации. Методология была разработана доктором Джеральдом Зальтманом в Гарвардской бизнес-школе в начале 1990-х. Метод нашел свое признание в работах по изучению рынка и потребителей учеными разных университетов для изучения различных вопросов, связанных с маркетингом и социологией.
История возникновения метода
В 1990 году Зальтман проводил свой отпуск в Непале. Свои впечатления об этой стране он фиксировал на свою фотокамеру, но ближе к концу своего путешествия, задался мыслью — а как бы хотели представить свою жизнь в Непале люди, которые здесь живут? Тогда он принял решение раздать местным жителям одноразовые фотоаппараты и попросил их сделать снимки, рассказывающие об их жизни в деревне. После обработки снимков, Зальтман отметил некоторые расхождения между фото, сделанными лично и фотографиями, сделанными местными жителями. Тогда он вернулся в непальскую деревню, чтобы задать местным жителям вопросы по сути этих снимков, и через переводчика выяснить запечатленный смысл изображений. Непальцам задавали вопрос: «Если бы вы хотели покинуть эту деревню, какие фотографии вы бы взяли с собой, чтобы показать другим, — что есть ваша жизнь, и как она выглядит?». Выяснилось, что изображения на снимках содержали в себе идеи и мысли, которые достаточно тяжело выразить словами. Например, фотографы часто «отрезали» ноги людей на фотографиях. Оказывается, это делалось умышленно. Несмотря на то, что все вокруг в деревне ходили босиком, каждый житель Непала знает, что у них в стране босые ноги являются признаком бедности. Именно из-за существования социальной нормы, усвоенной каждым жителем «с молоком матери» в отношении босых ног, жители страны хотели приукрасить окружающую действительность через исключение изображений босых ног на своих фото. Стыд за свое бедственное положение они стремились скрыть в коммуникациях с внешним миром. И тогда Зальтман сделал вывод, что только при помощи изображения люди могут донести тот скрытый смысл своих посланий, который зачастую невозможно выразить в словесной форме. Причем, на выбор изображений влияют многочисленные факторы, которые преимущественно человек не осознает, но протекание процессов осмысления в бессознательном, решительно влияет на поступки, действия, решения, выводы. Тем более, что учеными давно доказано, что 95% мыслительной деятельности проходит в бессознательном и не подвергается контролю разума. Как сказал Дж. Зальтман: «Мы слушаем, когда мозг говорит».
Исследование методом ZMET

«Почти все, что влияет на то, что мы говорим и делаем, происходит ниже уровня сознания. Вот почему нам нужны новые методы, чтобы добраться до скрытых (неосознаваемых) знаний и мыслей, и получить то, о чем люди не знают и не догадываются на уровне сознания, но на самом деле — они это знают». Дж. Зальтман.

В среднем американском супермаркете около 30000 наименований товаров. С 1980 года количество продуктов ежегодно увеличивается в три раза. Только в 1996 году некоторые компании ввели в оборот около 17 000 новых продуктов. Для продавцов, эта реальность представляет значительные сложности в поиске ответа на вопрос: «Как выделиться?». Для покупателей, это постоянное затруднение в выборе и поиске ответа на вопрос: «Как я могу получить то, что я хочу?» и «Когда я хочу (или захочу) это?».
В основе метода — сочетание нейробиологии, психоанализа, лингвистики, искусства и теории для выявления ментальных моделей, которые определяют поведение человека. Главная цель метода — вывести на осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно происходят в их головном мозге. Это своеобразный двуязычный разговорник, который может помочь уменьшить разрыв между языковым барьером в диалоге между потребителями и маркетологами на рынке. Иными словами, в попытке расшифровать иероглифы «выгравированные» на «стенах» наших умов (наши эмоции, чувства, страхи, опасения, ожидания), ZMET может стать новым фундаментальным элементом новой экономики.
Поэты и психиатры понимают, что метафора позволяет рассматривать одну вещь с точки зрения другой. Метафора имеет важнейшее значение для возникновения мысли и решающее значение для выявления скрытых потребностей и эмоций. Но большинство маркетологов настолько погружены в буквальные трактовки и рациональные выводы, что игнорируют их метафорический смысл.
«Люди могут дать нам только то, что мы даем им возможность представить — рассказывает Дж. Зальтман — и в той степени, что подразумевает структура стимула — будь то руководство для дискуссии в фокус-группе или вопрос в ходе исследования. И все люди могут это сделать и ответить. Но нет особого значения в полученных данных. Лежащая на поверхности ценная руда — большая редкость. Чаще всего она залегает очень глубоко. Но для ее поиска и добычи не подходят методы газодобычи. Нужно исследовать более глубоко и другими методами. Как правило, чем глубже вы ищете, тем более значим и ценен результат».
Руководители на протяжении многих лет могут твердить, что наша цель — быть ориентированными на потребителя и иметь целенаправленный рыночный характер. И при этом забывают, что обозначение цели и ее достижение, не одно и то же Достижение цели требует маркетинговых решений, основанных на глубоком понимании потребностей существующих и потенциальных потребителей. Получение этой информации не просто, но важно, для достижения и поддержания конкурентного преимущества.
Основные вопросы, на которые чаще всего нужны ответы в сфере управления продуктами и брендами:
Какие основные ценности или достоинства имеет мой продукт или фирма в глазах потребителей?
Как я могу создать или укрепить эти значения?
Как я могу сформировать лояльность у моих потребителей?
Как я могу предвидеть и понять потребности, особенно те, которые трудно найти и вычленить?
Как патерны мышления моих менеджеров влияют на возможные решения проблем потребителей?
Что я на самом деле говорил о моем продукте или компании, в моей рекламе, в промо-акциях?
Что я действительно должен говорить о моем продукте или фирме в рекламе и промо?
Как я могу повлиять на потребительский фокус восприятия качества продукта, услуги, как сделать это неотъемлемой частью корпоративной культуры?
Ответы на такие основные сложные вопросы требуют углубленного понимания того, как нынешние и потенциальные потребители думают о вашем продукте или фирме и как они чувствуют ваш продукт.
Цель ZMET — с помощью интервью и последующего анализа полученных данных, выявить соответствующие фундаментальные структуры, которые направляют мысли людей по исследуемой теме. Это глубинные структуры сознания, содержащиеся в основных рамках человеческого мышления, влияют на процесс мышления людей и на их реакции на аудиальную, визуальную, кинестетическую информацию или иной раздражитель. Как правило, они проявляются в поверхностных метафорах, используемых в повседневном языке и разговоре, представляющие собой группы, содержащиеся в структурах построения конструкций осмысления, чтобы понимать суть рассматриваемого вопроса. Полученные конструкции могут быть использованы в маркетинге, чтобы помочь маркетологам более эффективно строить коммуникации с потребителями бренда, продукта или услуги на всех уровнях.

Зальтман представляет рассмотрение любого вопроса в рамках особой трехмерной пирамиды. Т.е. рассматривая проблему с точки «зрения» разум, необходимо учитывать остальные составляющие этой пирамиды — мозг, тело, общество. В то же время, рассматривая проблему с точки зрения — тело, нужно учитывать основание, выражающееся в разуме, мозге, обществе. Для более полного понимания данного процесса, представлю свою интерпретацию или адаптацию пирамиды с точки зрения воронки, сквозь которую проходят те или иные сигналы-раздражители, приводящие к поступкам и решениям.

Итак, любой раздражитель, перешедший порог различения (закон Фехнера-Вебера), поступающий через один из представленных у человека входов — аудиальный, визуальный, кинестетический (сюда входят обонятельный и вкусовой), проходят «фильтрацию» на нескольких уровнях. Первый уровень — величина и сила раздражителя, контролируемая нашими органами чувств. Если допустимый порог различения пройден, далее в работу вступает головной мозг, который в различных структурах обрабатывает входящую информацию и «дает сигнал» в соответствующие отделы для опознания сигнала и формирования его образа на всех уровнях, здесь же включаются в обработку сигнала бессознательные структуры накопленного знания и опыта, архетипы, дающие свой «окрас» раздражителю, как образу, в т.ч. из нашей генетической памяти. В этот период, для осмысления получаемой информации используются наши метафорические образы, помогающие понять смысл и образ сигнала. Следующим «фильтром» выступают социальные нормы и законы, присущие той ментальности, которая в данный момент есть и снова архетипические паттерны мышления и метафоры, соответствующие уже социальной составляющей. В этот момент формируется или адаптируется вид действия, решения, поступка, мысли под влиянием тех социокультурных полей и особенностей, которые окружают индивида в данное время (или окружали ранее, на этапе формирования личностных особенностей. Это может быть также влияние родительской среды, образовательный уровень, сформированная ранее «карта мира», уровень культурного и социального развития и т.п.). И только потом этот сигнал превращается в осознаваемые человеком мысли, действия, поступки, решения. Теперь вернемся к рассмотрению сути методологии ZMET.

Для рассмотрения и анализа искомой проблемы данным методом, требуется значительно меньшее количество испытуемых, чем, например, для метода фокус-группа, и уж тем более, количественное исследование. Для проведения исследования набирается группа из представителей целевой аудитории в количестве 10-20 человек, которым дается задание — подобрать картинки, которые в наибольшей степени отражают их отношения и ощущения от предложенного слова или словосочетания, например, «женские колготки». Представленные картинки — это своеобразные отправные точки мыслительного процесса испытуемых. Часто, испытуемые не посвящаются в истинную цель исследования, дабы исключить фактор непрогнозируемого сотворчества в отношении будущего продукта, а также исключения возникновения «фильтра восприятия» в отношении рассматриваемой темы.
Каждое интервью ZMET проходит «один-на-один», обсуждение может длиться от 1 до 2 часов (для сравнения средняя «продолжительности выступления» в фокус-группе составляет приблизительно 10-12 минут на каждого участника). В ходе подготовки к интервью, участники проводят значительное время в самостоятельной работе (приблизительно от 2 до 5 часов) думая о теме, и поиске соответствующих визуальных образов. В результате этой предварительной работы, участники прибывают на подробное интервью на продвинутой (более высокой) стадии мышления, и уже готовы обсуждать свои мысли и чувства. Метод основан, в частности на том факте, что большинство невербальных сообщений человека, имеют визуальное значение. Данные метода ZMET также соответствуют результатам исследований, показывающих, что люди используют сенсорный опыт, чтобы принимать решения и выражать абстрактные идеи. Это свидетельствует о том, что сенсорные образы являются важными средствами связи. В процессе интервью, исследователь начинает работать при помощи нескольких шагов на поверхности рассматриваемой темы, а далее определяет ключевые мысли и чувства испытуемого, лежащие в основе представленных визуальных образов. Каждый последующий шаг вглубь изображения и вглубь бессознательного, предоставляет различные возможности для выявления и понимания метафор, что позволяет получить более глубокое понимание о потребителях. Это дает возможность вероятности раскрытия важной идеи, которую может быть пропустил бы более узконаправленный метод. В то же время, каждый последующий шаг обеспечивает проверку идеи сквозь другие образы, процесс, известный как конвергентность действительности. То есть, избыточность получаемой разносторонней информации добавляет уверенности по поводу обоснованности и значимости идеи, которая выявлена.
Приведу несколько примеров из практики Дж. Зальтмана. Торговая марка «Oticon» , датский производитель слуховых аппаратов, столкнулся с проблемой негативных коннотаций в отношении своего продукта на рынке среди потребителей и общества. Производителем было принято решение использовать метод ZMET, чтобы понять — что на самом деле думают люди в отношении их продукта? В ходе предварительных исследований при помощи других инструментов, выяснилось, что люди на самом деле понимают необходимость использования слуховых аппаратов, проявляют эмпатию к тем, кто вынужден ими пользоваться, сознательно одобряют их выпуск, осознают необходимость их использования и ценности, которые они имеют. Но, тем не менее, сами потенциальные потребители (а точнее, родители детей с проблемами со слухом), указывали на то, что хотят отложить покупку аппарата, объясняя это тем, что его стоимость завышена. Казалось бы, вывод, который должны были порекомендовать маркетологи производителю — снизить цену на товар. Но отказ от покупки и использования аппарата имел более глубокие причины. В результате исследования методом ZMET, выяснилось, что слуховые аппараты являются для людей «Символом и атрибутом старости». А какой же родитель захочет, чтобы его ребенок воспринимался ими и окружающими как старик. В результате «Oticon» принял решение не в отношении стоимости аппарата, а пошел путем создания слуховых аппаратов с новым, модным стилем, чтобы противостоять этому стереотипу. Проблема была решена.
В ходе другого исследования для детской больницы Питтсбурга методом ZMET, исследователи обнаружили, что метафоры «трансформация» и «контроль» имеют важное значение в восприятии места пребывания пациентами и их семьями. Тогда, архитектурное бюро «Astorino» сделало реконструкцию коридора, соединяющего основной гараж и центральный вестибюль больницы в рамках реализации метафоры «трансформация». Вдоль стен 260-футового коридора был использован мотив «Бабочка», который, совместно с основной темой картины на стенах, доносил до посетителей идею о смене времен года, как идею измененного состояния (трансформации) до болезни и после нее. Кроме того, в больнице пациентам предлагалась возможность настройки своего жизненного пространства через использование модульных конструкций интерьера палат, чтобы дать возможность пациентам и членам их семей настраивать свое нынешнее жизненное пространство с максимальным удобством и комфортом.
Несколько выше, я упоминал о теме «женские колготки». Такое исследование было проведено методом ZMET для известного производителя этой продукции компании «DuPont». По словам Гленды Грин, маркетинг-менеджера по исследованиям рынка компании «DuPont»: «Обычные исследования сообщили нам о том, что женщины в основном ненавидят носить колготки. Мы сделали огромное количество исследований — интервью по телефону, опросы в торговых центрах, глубинные интервью, все, что могло бы выяснить, что женщины думают об этом. Но это не прибавило нам уверенности в том, что компания действительно поняла, что на самом деле таилось в глубине разума женщин. Мы поняли, что все наши исследования, усилия и затраты были напрасными». Тогда к работе была привлечена группа Дж. Зальтмана. Была набрана группа женщин из 20 человек, которым было дано задание подобрать изображения по теме: «Каковы ваши мысли и чувства по поводу покупки и ношения колготок?». Они собрали десятки фотографий из журналов, каталогов и семейных фотоальбомов, которые выражали их мысли и чувства по поводу этого продукта. Среди них, например, присутствовали засохшие деревья; спутанные телефонные провода; телеграфные столбы; предметы в плотной пластиковой упаковке; африканские маски, висящие на голых стенах; фруктовое мороженое, упавшее на землю; автомобили класса «Люкс»; букеты цветов в вазе и т.д. Исследователь, проводивший интервью, с помощью представленных каждой участницей картинок, создавал некие коллажи, которые выражали мысли и чувства каждой участницы по поводу колготок — получились целые произведения искусства, выражающие их бурные мысли и процессы, кипящие в их умах. Выяснилось, что да, женщины не любят носить колготки. Но все гораздо сложнее. . Не то, чтобы женщины признавались в ненависти к нейлону. Это было скорее выражение их неудовлетворенности отношениями между полами. Образ столбов и товаров, запечатанных в плотной пластиковой оболочке; фотографии вазы с цветами, и уроненное мороженое, объясняли те мысли участников, что одевая и нося колготки, они чувствует себя более худыми и высокими. Мороженое представляет собой смущение, вызванное стрелками на чулках или их возможным возникновением; дорогой автомобиль выражает их ощущение роскоши. А скрученный шланг, представленный в коллаже на фоне шелкового платья — соответствует их ощущению дискомфорта на поле элегантности. Вот некоторые выдержки из интервью.
Женщины: «Колготки делают ноги ощутимо длиннее».
Вопрос исследователя: « Почему важно иметь длинные ноги?»
Ответ: «Мужчины любят длинные ноги»
Вопрос: «Почему им нравятся женщины с длинными ногами?»
Ответ: «Они выглядят сексуальнее».
В конечном итоге женщины говорят, что они хотели бы чувствовать себя более сексуальными и привлекательными для мужчин. Эти данные привели производителей чулочно-носочных изделий и производителей рекламы к обоюдному решению — изменить составляющие коммуникаций с потребителями и включать в них не только образы женщин бизнесвумен (как это было ранее), но и образы, демонстрирующие сексуальность и привлекательность даже в образах женщин бизнесвумен. Сегодня атрибут «колготки» не является признаком принадлежности к особому социальному слою, а присутствует повсеместно в обиходе любой женщины, которые воспринимают его как признак сексуальности и привлекательности для противоположного пола.
Конечно, я мог бы привести примеры своих интервью, данные из которых были использованы в построении концептуальных решений трех торговых центров (два успешно работают в Украине, и один строится в г. Казань), некоторые факты в отношении хлебобулочных изделий, тестировании слов-названий я описывал в других статьях по этой теме. Метод применялся для разработки концепции нового печатного издания, интерьера кафе и магазинов, рекламных продуктов и т.п.
И все-таки должен сказать, что метод ZMET — не панацея, т.к. не всегда может заменить собой ряд традиционных маркетинговых инструментов. Метод предполагает более глубокое понимание потребителей, особенно там, где исследователи или производители чувствуют невозможность выделиться на фоне других.
«ZMET не является заменой традиционных маркетинговых инструментов. Это дополнение, — говорит Дженнифер Баррон, руководитель стратегических исследований и мониторинга рынка, — он более полезен в категориях, что не на 100% рациональны. Например, в сфере финансовых услуг, где есть эмоциональный элемент, — узнать и понять, как вам обеспечить комфорт своей семьи — это имеет смысл. Но я не знаю, как я смог бы использовать ZMET в промышленном сегменте. Для некоторых целей, опросы или фокус-группы — это просто отлично».
Для Зальтмана также ясно, что его метод не обеспечивает точное и полное решение проблем любой компании. «Исследование никогда не может сказать вам, что делать, говорит он, — оно может лишь дать вам основу для того, чтобы творчески подойти к тому, что вы делаете. В конечном счете, это может быть осознание тех вопросов, на которые не могут ответить ваши менеджеры. Если руководители не имеют первоначального понимания источников собственного мнения, они не поймут сознания клиента».
Сегодня метод ZMET используется в более чем 20 странах мира в интересах ведущих компаний мира. Кроме того, он все шире используются для решения организационных вопросов.
На метод ZMET сегодня ссылаются многие известные теоретики и практики маркетинга, социологии, психологии, среди которых Филипп Котлер, Томас О'гинн, Крис Аллен и Ричард Дж. Семенник, Брэд Ванокен, специалист в области семейной терапии Лен Сперри и многие другие. Дж. Зальтмана цитируют такие видные ученые, как Стивен Пинкер и Антонио Дамасио в подкреплении своих утверждений, что люди мыслят образами — нередко в виде зрительных образов, — а не при помощи слов.
Да, естественно, метод недоступен к использованию теми, кто не имеет практики и знаний из области психологии, психоанализа, позитивной психотерапии и др. В этом и есть ограничение для подавляющего большинства маркетологов. Хотя именно этот инструмент дает более весомые данные даже по сравнению с методологией использования специальной аппаратуры для замера активности в разных зонах коры головного мозга. Т.к. в этом случае — тестируется уже готовый продукт, имеющий реальные формы. К тому же, аппаратура не учитывает различные патологии испытуемых — физические и психические, что может существенно влиять на чистоту результата. ZMET же позволяет генерировать саму идею создания такого продукта или услуги, которые в наибольшей степени соответствуют максимально возможной эмоциональной удовлетворенности потребителя через бессознательные триггеры, о которых испытуемый часто даже не догадывается. Участникам также предлагается высказывать свои идеи с помощью различных чувственных образов. Например, участники могут демонстрировать свои чувства через цвет, вкус, обоняние, осязание, звук и чувство «интимной жизни». Все эти триггеры затем могут быть воплощены в продукте или услуге, чтобы активировать заданное или желаемое ощущение у человека и «увязать» его со своим продуктом или услугой.
На сегодняшний день, метод ZMET используется не только в коммерческих целях, но и в сугубо научных целях для изучения ряда вопросов, включая такие, как: что есть опыт езды на горном велосипеде; как женщины могут избежать злоупотребления психоактивными веществами; определение отношения между любителями видеоигр и их личным образом; как американцы относятся к экономическому кризису; а также представление о стоимости работы в конкретном месте и т.п.
Перспективы использования метода ZMET — еще огромны и не до конца оценены специалистами из многих областей науки и практики. В силу ограниченности знаний и умений, многие специалисты уходят в область использования специальной аппаратуры для замера активности в определенных зонах головного мозга — так проще и нагляднее для заказчика и для самого исследователя. Хотя в некоторых моментах определения отношения к уже готовому продукту — эти инструменты являются незаменимыми. Но вот сгенерировать идею создания продукта или идею усиления восприятия уже существующего — может дать только метод ZMET.
Сергей Романюха, независимый эксперт-консультант, член Гильдии маркетологов России, член Украинской ассоциации маркетинга, член Всеукраинской Лиги по связям с общественностью (PR), магистр маркетинга, специалист в области потребительской психологии, нейромаркетинга, нетрадиционного маркетинга, sergey.romanyukha@gmail.com.
псифактор

read more...

Интервью c Джоном Хантом

Джон Хант, один из основателей рекламного агентства TBWA, прочел лекцию о Большой Идее и способах поиска оригинальных мыслей. А T&P расспросили его обо всем остальном.
Про свое образование
Я нигде не учился. Я собирался учиться на психолога, в университете пробыл один день, и мне не понравилось. Ушел в армию сразу после школы, потом пришел, начал работать мелким клерком. Что-то писал, маленькие истории. И однажды мама моей тогдашней девушки случайно на них наткнулась, прочитала одну и спросила, не работаю ли я в рекламе. Я сделал удивленную мину, сказал, что нет, и она нашла мне работу младшего копирайтера. Так что стратегии тут не было, одна сплошная удача.
Про обучение в рекламе
Люди должны набраться каких-то знаний прежде, чем начать заниматься копирайтингом и рекламой? И да, и нет. Что меня беспокоит в рекламном образовании: оно заставляет терять инстинкты. Я вполне понимаю, что хорошее образование в крутом университете – это хорошо. Но эта система выдает нам людей, которые одинаково думают. Так что, надо быть осторожным с этим обучением и не получить на выходе слишком предсказуемое мышление. Это особенно важно в бизнесе, где торгуют идеями. Гораздо важнее тут нарушать правила, чем им следовать.
Про MADmen
Время от времени смотрю MADmen – вот это школа для рекламщиков. Великолепно сделан сериал, у него гениальный арт-директор. Там есть немножко глупостей, но 90% содержания – чистая правда, все так и было в 50-60-х на Мэдисон-авеню. Вот MADmen научит куда лучше, чем школа рекламы. PhD в маркетинге – еще не показатель качества твоих идей.
Про трудоустройство
Только портфолио, идеи и принципы человека имеют значение. Если у тебя степень и нет голода, информационного, творческого – не видать тебе работы.
Про Каннских львов
В прошлом году там среди победителей была команда, три человека. Один – архитектор, интеллигентный, начитанный, образованный донельзя. Девушка Шелли – красивая, со строгим каре, на порог университета не ступала ее нога. Третий – длинные лохматые волосы, «творческая личность», расслабленный вид, ну, может, диплом бакалавра у него был. Смотришь на них – ничего похожего. Кроме одного момента: они все придумывают, у них море идей, они – генераторы.
Про рынок
В конечном итоге, кто придумывает, тот и правит бал. Вот посмотреть на Стива Джобса: у него компания огромная, с программистами, дистрибуторами, маркетологами, которые заставляют эту махину работать. А началось все с идеи. Вот они занялись компьютерами, потом – господи боже! – полезли в музыкальный бизнес с плеерами, а потом перевернули рынок мобильных телефонов. Оп!
Про экономику знаний
Будущее за теми компаниями и теми странами, которые умеют быстро думать. Скорость изменений – бешеная, в изоляции оставаться нет никакой возможности. Даже Северная Корея, по своим понятиям, но включается в эту гонку идей. Идеи у нее, конечно, странные. Правительства начали догадываться: или ты сейчас же начинаешь делать идеи, которые раньше считались чем-то неосязаемым, реальностью, или – мимо. Эффективную фабрику сделать просто, научились. Придумать, какую фабрику построить, чтобы она в первый месяц не устарела – вот сегодняшний вызов. Реклама теперь также работает, по крайней мере, в TBWA: клиенты приходят к нам не за рекламой для существующих форм, а за новыми формами, новыми идеями, под которые уже планируется маркетинговая стратегия и все такое.
Кто в мире лидер
Есть культуры, которым свойственна склонность к придумкам и творчеству. США, хоть они сейчас и переживают сложный период, безусловно относятся к таким культурам. Американская мечта по-прежнему жива, и ты все так же можешь приехать в Силиконовую долину и создать там бизнес. Как ни странно – спасибо массе нефтяных денег – Ближний Восток демонстрирует нам такую же склонность. Они подумали в какой-то момент: «Господи, у нас же, кроме нефти, ничего нет» – и начали придумывать. Так вырос Дубаи, так был создан образовательный центр Qatar Foundation. Это мощный центр дистанционного обучения. Если ты араб и хочешь учиться в Корнелльском Университете, то ты идешь в Qatar Foundation, тебя сажают перед компьютером, где профессора Корнелльского Университета читают тебе лекции. В конце ты пишешь те же итоговые экзамены, что и студенты, которые ходили все эти годы на лекции в Итаке, и получаешь диплом Корнелльского Университета. Настоящий. Ну и развивающиеся страны: Азиатско-тихоокеанский регион, БРИК. На них еще есть надежда.
T&P

read more...

Величайшее когда-либо проданное TED выступление

С юмором и настойчивостью, режиссёр Морган Спёрлок заглядывает в скрытый, но влиятельный мир маркетинга брендов, в своих поисках пути снять полностью спонсированный фильм о спонсорстве.


Я провёл последние несколько лет нарочно попадая, как правило, в очень трудные и к тому же довольно опасные ситуации. Я был в тюрьме — это трудно. Я работал в шахте — это опасно. Я снимал фильм в зоне военных действий — трудно и опасно. И я провёл 30 дней, питаясь только этим — поначалу забавно, немного трудно в середине, и очень опасно под конец. Фактически, большую часть своей карьеры я сознательно ввязывался в, на первый взгляд, ужасные ситуации с единственной целью — попытаться исследовать социальные проблемы так, чтобы сделать их увлекательными, чтобы сделать их интересными, в надежде сделать их понятнее для аудитории за счёт забавного и доступного изложения. Узнав, что я приглашён выступать здесь, на конференции TED, по теме брэндинга и спонсорства, я знал, что хочу сделать что-то немного необычное.
Как многие из вас могли слышать, пару недель назад я разместил на Ebay объявление. Я разослал сообщения в Facebook, а также в Twitter, дав людям возможность приобрести право назвать моё выступление на TED 2011. (Смех) Правильно — некий счастливчик, или организация коммерческая или некоммерческая, могла получить выпадающий раз в жизни шанс — потому что я уверен, Крис Андерсен никогда не допустит, чтобы это повторилось — (Смех) купить право назвать выступление, которое вы сейчас смотрите, которое на тот момент не имело названия, как, впрочем, и особого содержания, да и представление о предмете выступления было на тот момент довольно расплывчатым. Коммерческое предложение выглядело так: «ваше название» представляет: моё выступление на TED по неизвестно какой теме, и, в зависимости от содержания, вы рискуете, что оно «взорвётся у вас в руках», особенно, если я заставлю вас и вашу компанию выглядеть глупо при этом. Однако, при всём при том, — это отличная возможность для PR. (Смех) Знаете, сколько народу смотрит эти выступления на TED? Много! Кстати, это было лишь рабочее название. (Cмех) Но, даже не смотря на это предостережение, я знал, что покупатель на право назвать выступление найдётся.
Если бы спросили меня год назад, я не смог бы утверждать этого с уверенностью. Однако в проекте, над которым я работаю сегодня, моём новом фильме, мы исследуем мир маркетинга, рекламы. И как я уже сказал раньше, я нарочно ставил себя в довольно ужасные ситуации все эти годы, однако ничто не могло подготовить меня к чему-то столь же трудному или столь опасному, как переговоры с этими парнями. (Смех) Видите ли, у меня была идея фильма.
(Видео) Морган Спёрлок: Я хочу снять фильм о методах продвижения товаров, маркетинге и рекламе, съёмки которого финансировались бы на средства, вырученные за счёт продвижения товаров, маркетинга и рекламы. Так что фильм будет называться «Величайший из когда-либо проданных фильмов». В «Величайшем из когда-либо проданных фильмов», все сверху донизу и от начала до конца брендировано от и до — начиная со спонсора названия, бренда X. Теперь этот бренд, Qualcomm Stadium, Staples Center ... эти люди сохранят любовь к фильму навечно — навсегда. Тем самым фильм исследует всю эту идею — (Майкл Кассан: Это излишне.) Что? (МК: Это излишне.) Навечно, навсегда? Я лишний. (МК: Я просто хочу сказать.) Это было больше для привлечения внимания. Вот это «Навечно. Навсегда». Однако мы не ограничимся упоминанием спонсора, брэнда X в названии, мы постараемся использовать фильм для продажи товаров всевозможных категорий. Может мы продадим туфлю, и она станет величайшей из когда-либо ношенных туфель... величайшую из всех машин, которые вы водили из «Величайшего из когда-либо проданных фильмов», величайшую из когда-либо употреблённых вами выпивок из «Величайшего из когда-либо проданных фильмов»,
Ксавье Кочар: Итак, идея в том, чтобы не просто показать, что брэнды это часть вашей жизни, а фактически заставить брэнды профинансировать фильм? (МС: Заставить профинансировать съёмки.)
МС: Вообще-то мы хотим полностью показать, как это работает. Основной целью этого фильма является открытость. В фильме вы увидите, как всё это происходит. Это и есть идея, всего фильма, с начала до конца. Мне бы очень понравилась помощь CEG в создании фильма.
Роберт Фридман: А это прикольно, потому что на первый взгляд, это глубочайшее уважение к аудитории.
Мужчина: Я не знаю, насколько люди будут это воспринимать.
ХК: Есть ли у вас видение — Я не хотел бы использовать слово «суждение» из-за негативного оттенка — знаете ли вы, как это сработает? (МС: Без понятия.)
Дэвид Кон: Сколько на это нужно денег?
МС: 1,5 миллиона. (ДС: Окей.)
Джон Кеймен: Я думаю, вам будет непросто с ними переговорить, но я думаю, этим однозначно стоит заняться с парой больших, действительно всем знакомых брендов.
ХК: Кто знает, может ко времени выхода фильма, мы будем смотреться как кучка безмозглых идиотов.
МС: Как вы думаете, каким будет ответ?
Стюарт Рудерфер: В большинстве своём, ответы будут «нет».
МС: Но с этим так сложно из-за фильма или из-за меня?
ДК: из-за обоих.
МС: ... звучит не очень оптимистично. Вы не могли бы мне помочь? Мне нужна помощь.
МК: Я могу помочь.
МС: Окей. (МК: Хорошо.) Великолепно.
МК: Нам нужно решить насчёт брендов.
МС: О, да. (МК: Это та ещё задачка.) Особенно смотря на людей, с которым приходится иметь дело ...
МК: У нас есть к кому обратиться. (МС: Окей.) Выключите камеру.
МС: Я думал, что «выключите камеру» означало начало разговора по существу. На самом деле, это значит: «Мы не хотим иметь ничего общего с вашим фильмом».
МС: И вот так, одна за другой, все эти компании исчезли. Никто из них не хотел иметь дело с этим фильмом. Я был изумлён. Они ни в какую не хотели браться за проект. Я был поражён, потому что вся суть, вся идея рекламы состоит в том, чтобы выставить свой товар перед как можно большим количеством людей, показать его как можно большему количеству людей. Особенно в современном мире, в этом пересечении старых и новых СМИ в этой мешанине из СМИ, разве не в том идея, чтобы получить экспресс-курьера который донесёт информацию до масс. Вот как я думал.
Однако проблема была в том, что, как видите, у моей идеи есть один смертельный изъян, вот какой. Вообще-то нет, это совсем не изъян. Это вообще не было бы проблемой. С этим всё было бы в порядке. Но то, что представляет эта картинка, и есть проблема. Например, когда вы ищете в Google картинку по ключевому слову «открытость» — вот она — (Смех) (Аплодисменты) Это одна из первых картинок, которую вы найдёте. Мне нравится, как вы это подаёте, Сергей Брин. Да-а. (Смех) Это и было проблемой: открытость — а: без притворства и обмана; b: легко обнаруживаемое или видимое насквозь; c: лёгкое в понимании; d: характеризующееся видимостью или доступностью информации, в особенности касательно ,бизнес практик — последняя строчка, наверное, была наибольшей проблемой. Знаете, сейчас много говорят об открытости. Наши политики о ней говорят, наш президент о ней говорит, даже наши директора говорят о ней. Но внезапно, когда доходит до дела, что-то вдруг меняется. Но почему? А потому что открытость страшна — (Рёв) как этот, всё ещё рычащий медведь. (Смех) Она непредсказуема — (Музыка) (Смех) как эта сельская дорога. И очень рискованна. (Смех) Что ещё рискованно? Съесть целую миску Cool Whip. (Смех) Это очень рискованно.
Когда я начал переговоры с компаниями и сказал им, что мы хотим рассказать, они ответили, «Конечно, мы хотим, чтобы вы рассказали историю. Мы хотим, чтобы вы рассказали историю, просто это должна быть наша история». Когда я был ребёнком и мой отец ловил меня на лжи — и вот как он на меня смотрел в таких случаях — он говаривал, — «Сын, у каждой истории три стороны. Есть твоя история, есть моя история, и то, что было на самом деле». Как видите, в этом фильме мы хотели рассказать правдивую историю. Но только с одной компанией, с одним агентством, желающим мне помочь — и то, только потому, что я знаком с Джоном Бондом и Ричардом Киршенбаумом многие годы — я осознал, что я должен буду сделать это сам, я должен убрать посредника и пойти к компаниям сам, со всей своей командой. И что стало проясняться — или же что я начал понимать — из разговоров с этими компаниями, так это то, что понять свой бренд сложно для всех.
(Видео) МС: У меня есть друзья, снимающие большие, настоящие голливудские фильмы, и у меня есть друзья, снимающие небольшие, независимые фильмы, такие, как снимаю я. И мои друзья, которые снимают настоящие голливудские фильмы, говорят, что их фильмы так успешны из-за брендов, которые они берут в партнёры. И мои друзья, снимающие небольшие, независимые фильмы, говорят, — «Ну и как нам состязаться с этим большими, настоящими голливудскими фильмами?» И фильм называется «Величайший из когда-либо проданных фильмов». Итак, как именно мы увидим Ban в фильме? Всякий раз перед выходом, всякий раз, когда я открываю шкафчик с косметикой, вы увидите дезодорант Ban. Всякий раз перед интервью с кем-то, я могу спросить: «Вы достаточно свежи для этого интервью? Вы готовы? Вы выглядите немного взволнованным. Я хочу помочь вам успокоиться. Может вы воспользуетесь вот этим перед интервью?» И мы предложим один из этих изумительных запахов. Будет ли это «Слияние цветов» или «Ветер рая», выбор у них будет. У нас будут мужские и женские варианты — твёрдые, шариковые или выдвижные, какие там в принципе бывают. Это обзор с высоты птичьего полёта. Я готов ответить на любые ваши вопросы и сделать более детальный обзор.
Карен Фрэнк: Мы небольшой бренд. Примерно так же, как вы говорили о небольших фильмах, мы во многом «догоняющий» бренд. У нас нет таких бюджетов, как у других брендов. Поэтому именно такие вещи — ну например, напомнить людям о Ban — объясняет нашу заинтересованность.
MC: Какими бы словами вы описали Ban? Ban это ...
КФ: Отличный вопрос.
Женщина:технология.
MC: Технология не очень подходит для описания чего-то, что люди наносят в подмышки.
Мужчина: Мы говорим об энергичном, свежем. Я думаю «свежий» это отличное слово, которое придаёт положительный оттенок сравните со «сражается с запахом и потливостью». Сохраняет вас свежим. Это то, как мы сохраняем вас свежим дольше — лучшая свежесть, больше свежести, в три раза свежее. Что-то в таком духе, в этом положительном ключе.
MC: И это — многомиллионная корпорация. А что обо мне? Что об обычном человеке? Мне нужно поговорить с людьми с улицы, с людьми похожими на меня, на обычного Ивана. Они мне расскажут о своих брендах.
(Видео) MC: Парни, как бы вы описали свой бренд?
Мужчина: Хм, мой бренд? Я не знаю. Мне нравится классная одежда.
Женщина: смесь возрождения 80-х со скейт-панком, кроме дней стирки.
МС: Хорошо, что же такое бренд Джерри?
Джерри: Уникальный. (МС: Уникальный.)
Мужчина: Я думаю, что мой жанр, стиль, наверное, будет чёрным гламуром. Мне нравится много чёрного, много серого и вещи в таком духе. Но обычно у меня есть аксессуар, например очки, мне также нравятся кристаллы и им подобные вещи.
Женщина: Если бы Дэн был брендом, он мог бы быть классическим Мерседесом с откидным верхом.
Второй мужчина: Бренд, которым я являюсь, я бы назвал его, сотрудник в штатском.
Вторая женщина: Отчасти хиппи, отчасти йог, отчасти девчонка из Бруклина — я не знаю.
Третий мужчина: Я человек-любимец. Я продаю игрушки для животных по всей стране, по всему миру. Я думаю это мой бренд. В моей маленькой отрасли, это мой бренд.
Четвёртый мужчина: Мой бренд FedEx, потому что я доставляю товары.
Пятый мужчина: Бренд неудавшегося писателя-алкоголика. Подойдёт?
Юрист: Мой бренд — юрист.
Том: Я — Том.
МС: Мы не можем все быть бренд Том, но я часто оказываюсь на пересечении чёрного гламура и сотрудника в штатском.
И тут я понял, что мне нужен эксперт. Мне нужен кто-то, кто может залезть внутрь моей головы, кто-то, кто действительно сможет помочь мне понять то, что называется «индивидуальность бренда». Я нашёл компанию под названием Olson Zaltman в Питтсбурге. Они помогают таким компаниям как Nestle, Febreze, Hallmark найти индивидуальность их брендов. Если они делают это для них, они точно смогут сделать это для меня.
(Видео) Абигейл: Вы принесли свои фотографии, не так ли?
МС: Да. Самая первая картинка — это фотография моей семьи.
А: Расскажите мне немного, как это относится к мыслям и ощущениям о том, кто вы есть.
МС: Это люди, которые формируют мой взгляд на мир.
А: Расскажите мне об этом мире.
МС: Об этом мире? Я думаю, твой мир — это мир, в котором ты живёшь, например люди вокруг тебя, друзья, семья, ежедневная рутина, работа на которой ты работаешь. Все эти вещи ответвились и начались из одного места, и для меня они ответвились и начались с моей семьи в Западной Вирджинии.
А: О какой фотографии Вы хотели бы поговорить дальше?
МС: Следующая: Это был самый лучший день.
А: Как это относится к мыслям и ощущениям о том, кто вы есть.
МС: Это то, кем я хочу быть. Я люблю нестандартные вещи. Я люблю вещи, которые странные. Я люблю странные вещи.
А: Расскажите мне о вашем периоде «почемучки» — что это нам даёт? Что это за мачете? На каком этапе развития вы сейчас находитесь? Почему перезагрузки важны? Что означает красный цвет? Расскажите мне немного вот об этом. ... Чуть больше о том себе, который не ты. А какие другие преобразования у вас были? ... Это необязательно страх. Какие эмоции вы испытываете?
МС: А-а-а-а-а! (А: Спасибо.) Да нет, спасибо вам.
А: Спасибо за терпение. (МС: Отлично сделано.)
А: Да не (МС: Спасибо большое.) за что.
МС: Да... я не знаю, что из всего этого получится. Там происходило столько всего сумасшедшего.
Линдси Зельтман: Первой увиденной вещью была идея что у вас есть две различные, но дополняющие друг друга стороны индивидуальности вашего бренда — бренд Моргана Спёрлока — это внимательно-игривый бренд. Они очень хорошо совмещаются. Я думаю это почти парадоксально. Некоторые компании просто фокусируются на одной или другой из их сильных сторон вместо фокусировки на обеих. Большинство компаний склонны — и это присуще человеку — избегать вещей, в которых они не уверены избегать страха, тех самых стихий, вы же их приветствуете, на самом деле, вы обращаете их в свои достоинства, и это очень здорово. Какие бренды подобны Вам? Первый в списке — это классика, Apple. А также Target, Wii, Mini из Mini Coopers, и JetBlue. Итак, есть игривые бренды и внимательные бренды, такие вещи приходят и уходят, но игриво внимательный бренд — это довольно мощная вещь.
МС: Игриво-внимательный бренд. А каков ваш бренд? Если бы кто-то попросил вас описать свой бренд, индивидуальность своего бренда, каким бы вы были? Вы скорее энергичный тип? Вы что-то, что всех бодрит? Или же вы более спокойный тип? Что-то немного более спокойное, сдержанное, консервативное? Энергичные типы это те, кто любит быть игривым, быть как огурчик, например как Уилл Смит, современным, отважным, несдержанным или бесстрашным, как Эррол Флинн, проворный или ловкий, грубый, властный, волшебный или мистический как Гэндальф Или же вы более спокойный тип? Вы внимательный, изощрённый, как Агент 007? Вы устоявшийся, традиционный, заботливый, покровительствующий, сочувствующий как Опра? Вы надёжный, стабильный, знакомый, безопасный, верный, духовный, созерцательный или мудрый как Далай-лама или Йода?
В течение этого фильма, мы встретились с более чем с 500ми компаниями, среди которых были и энергичные, и спокойные, которые нам отказали, они совсем не хотели принимать участие в проекте. Они не хотели участвовать в фильме, в-основном потому что у них не было бы контроля, у них не было бы контроля над конечным продуктом. Но мы нашли 17 брендов-партнёров, которые готовы отказаться от этого контроля, которые хотели участвовать в деле с кем-то таким внимательным и игривым как я, и кто в итоге уполномочил нас рассказать истории, которые в норме мы не могли бы рассказать — истории, которые рекламщик никогда не видит.
Они дали нам возможность рассказать о нейромаркетинге, мы рассказываем в этом фильме об использовании томографов для нацеливания на центры желания вашего мозга как рекламных роликов, так и маркетинга фильмов. Мы добрались до Сан-Паулу, где запрещена наружная реклама. Во всем городе в последние пять лет нет рекламных щитов, нет плакатов, нет листовок, ничего. (Аплодисменты) И мы были в школьных районах, где сейчас компании прокладывают дорожку в небогатые школы по всей Америке. Во что мне с трудом верится, это то, что проекты с наибольшей отдачей, мои наиболее успешные проекты — это те, где я имел дело с вещами напрямую.
И это именно то, что сделали эти бренды. Они убрали посредника, они убрали агентства, сказав, что может быть, у этих агентств в голове совсем не наши интересы. Я буду работать напрямую с артистом. Я буду работать с ним, чтобы сделать что-то иное, что-то что заставит людей задуматься, что заставит задуматься над нашим взглядом на мир.
Что же у них получилось? Было ли это успешным? С тех пор как фильм был впервые показан на кинофестивале «Сандэнс»… Согласно Burrelles фильм вышел в январе, и с тех пор — и это не всё — фильм упоминался в СМИ 900 миллионов раз. Это буквально за две с половиной недели. И это только онлайн — без печатной прессы, без телевидения. Фильм даже ещё не начали распространять. Он даже не онлайн. Он даже ещё не вещается. Он даже ещё не вышел за рубежом. Подводя итог, фильм уже набрал огромную динамику. Это не так уж плохо для проекта, от которого почти каждое рекламное агентство отговаривало своих клиентов.
Я всегда верю в то, что если делать ставки, если рисковать, эти риски принесут возможности. Я верю, что если вы отталкиваете людей от этого, вы подталкиваете их к неудаче. Я верю, что если вы обучите своих сотрудников избегать риска, вы готовите всю компанию избегать наград. Мне кажется, что для движения вперёд нам нужно поощрять людей идти на риск. Нам нужно поощрять людей не бояться пугающих возможностей. В итоге, двигаясь вперёд, я думаю, нам нужно принять страх. Нам нужно загнать этого медведя в клетку. (Смех) Примите страх. Примите риск. Ложечку за маму, ложечку за папу, мы должны принимать риск.
И, в конце концов, мы должны принять открытость. [На экране: Уродливый, но честный] Сегодня, больше чем когда-либо, немного честности позволит пойти очень далеко. Сказав это, со всей честностью и открытостью, всё моё выступление «Примите Открытость», было представлено вам моими хорошими друзьями из EMC Corpohttp://www.blogger.com/img/blank.gifration, которые, за 7 100 долларов, купили права на название на Ebay. (Аплодисменты) EMC: Превращаем множество данных во множество возможностей для организаций по всему миру. EMC представляет «Примите Открытость».
Спасибо всем большое.
(Аплодисменты)
Джун Коэн: Итак, Морган, во имя открытости, куда же делись 7 100 долларов? МС: Это превосходный вопрос. У меня в кармане чек, выписанный на имя родительской компании TED, Sapling Foundation — чек на 7 100 долларов в качестве взноса за моё посещение TED-конференции в следующем году.
TED
read more...