С юмором и настойчивостью, режиссёр Морган Спёрлок заглядывает в скрытый, но влиятельный мир маркетинга брендов, в своих поисках пути снять полностью спонсированный фильм о спонсорстве.
Я провёл последние несколько лет нарочно попадая, как правило, в очень трудные и к тому же довольно опасные ситуации. Я был в тюрьме — это трудно. Я работал в шахте — это опасно. Я снимал фильм в зоне военных действий — трудно и опасно. И я провёл 30 дней, питаясь только этим — поначалу забавно, немного трудно в середине, и очень опасно под конец. Фактически, большую часть своей карьеры я сознательно ввязывался в, на первый взгляд, ужасные ситуации с единственной целью — попытаться исследовать социальные проблемы так, чтобы сделать их увлекательными, чтобы сделать их интересными, в надежде сделать их понятнее для аудитории за счёт забавного и доступного изложения. Узнав, что я приглашён выступать здесь, на конференции TED, по теме брэндинга и спонсорства, я знал, что хочу сделать что-то немного необычное.
Как многие из вас могли слышать, пару недель назад я разместил на Ebay объявление. Я разослал сообщения в Facebook, а также в Twitter, дав людям возможность приобрести право назвать моё выступление на TED 2011. (Смех) Правильно — некий счастливчик, или организация коммерческая или некоммерческая, могла получить выпадающий раз в жизни шанс — потому что я уверен, Крис Андерсен никогда не допустит, чтобы это повторилось — (Смех) купить право назвать выступление, которое вы сейчас смотрите, которое на тот момент не имело названия, как, впрочем, и особого содержания, да и представление о предмете выступления было на тот момент довольно расплывчатым. Коммерческое предложение выглядело так: «ваше название» представляет: моё выступление на TED по неизвестно какой теме, и, в зависимости от содержания, вы рискуете, что оно «взорвётся у вас в руках», особенно, если я заставлю вас и вашу компанию выглядеть глупо при этом. Однако, при всём при том, — это отличная возможность для PR. (Смех) Знаете, сколько народу смотрит эти выступления на TED? Много! Кстати, это было лишь рабочее название. (Cмех) Но, даже не смотря на это предостережение, я знал, что покупатель на право назвать выступление найдётся.
Если бы спросили меня год назад, я не смог бы утверждать этого с уверенностью. Однако в проекте, над которым я работаю сегодня, моём новом фильме, мы исследуем мир маркетинга, рекламы. И как я уже сказал раньше, я нарочно ставил себя в довольно ужасные ситуации все эти годы, однако ничто не могло подготовить меня к чему-то столь же трудному или столь опасному, как переговоры с этими парнями. (Смех) Видите ли, у меня была идея фильма.
(Видео) Морган Спёрлок: Я хочу снять фильм о методах продвижения товаров, маркетинге и рекламе, съёмки которого финансировались бы на средства, вырученные за счёт продвижения товаров, маркетинга и рекламы. Так что фильм будет называться «Величайший из когда-либо проданных фильмов». В «Величайшем из когда-либо проданных фильмов», все сверху донизу и от начала до конца брендировано от и до — начиная со спонсора названия, бренда X. Теперь этот бренд, Qualcomm Stadium, Staples Center ... эти люди сохранят любовь к фильму навечно — навсегда. Тем самым фильм исследует всю эту идею — (Майкл Кассан: Это излишне.) Что? (МК: Это излишне.) Навечно, навсегда? Я лишний. (МК: Я просто хочу сказать.) Это было больше для привлечения внимания. Вот это «Навечно. Навсегда». Однако мы не ограничимся упоминанием спонсора, брэнда X в названии, мы постараемся использовать фильм для продажи товаров всевозможных категорий. Может мы продадим туфлю, и она станет величайшей из когда-либо ношенных туфель... величайшую из всех машин, которые вы водили из «Величайшего из когда-либо проданных фильмов», величайшую из когда-либо употреблённых вами выпивок из «Величайшего из когда-либо проданных фильмов»,
Ксавье Кочар: Итак, идея в том, чтобы не просто показать, что брэнды это часть вашей жизни, а фактически заставить брэнды профинансировать фильм? (МС: Заставить профинансировать съёмки.)
МС: Вообще-то мы хотим полностью показать, как это работает. Основной целью этого фильма является открытость. В фильме вы увидите, как всё это происходит. Это и есть идея, всего фильма, с начала до конца. Мне бы очень понравилась помощь CEG в создании фильма.
Роберт Фридман: А это прикольно, потому что на первый взгляд, это глубочайшее уважение к аудитории.
Мужчина: Я не знаю, насколько люди будут это воспринимать.
ХК: Есть ли у вас видение — Я не хотел бы использовать слово «суждение» из-за негативного оттенка — знаете ли вы, как это сработает? (МС: Без понятия.)
Дэвид Кон: Сколько на это нужно денег?
МС: 1,5 миллиона. (ДС: Окей.)
Джон Кеймен: Я думаю, вам будет непросто с ними переговорить, но я думаю, этим однозначно стоит заняться с парой больших, действительно всем знакомых брендов.
ХК: Кто знает, может ко времени выхода фильма, мы будем смотреться как кучка безмозглых идиотов.
МС: Как вы думаете, каким будет ответ?
Стюарт Рудерфер: В большинстве своём, ответы будут «нет».
МС: Но с этим так сложно из-за фильма или из-за меня?
ДК: из-за обоих.
МС: ... звучит не очень оптимистично. Вы не могли бы мне помочь? Мне нужна помощь.
МК: Я могу помочь.
МС: Окей. (МК: Хорошо.) Великолепно.
МК: Нам нужно решить насчёт брендов.
МС: О, да. (МК: Это та ещё задачка.) Особенно смотря на людей, с которым приходится иметь дело ...
МК: У нас есть к кому обратиться. (МС: Окей.) Выключите камеру.
МС: Я думал, что «выключите камеру» означало начало разговора по существу. На самом деле, это значит: «Мы не хотим иметь ничего общего с вашим фильмом».
МС: И вот так, одна за другой, все эти компании исчезли. Никто из них не хотел иметь дело с этим фильмом. Я был изумлён. Они ни в какую не хотели браться за проект. Я был поражён, потому что вся суть, вся идея рекламы состоит в том, чтобы выставить свой товар перед как можно большим количеством людей, показать его как можно большему количеству людей. Особенно в современном мире, в этом пересечении старых и новых СМИ в этой мешанине из СМИ, разве не в том идея, чтобы получить экспресс-курьера который донесёт информацию до масс. Вот как я думал.
Однако проблема была в том, что, как видите, у моей идеи есть один смертельный изъян, вот какой. Вообще-то нет, это совсем не изъян. Это вообще не было бы проблемой. С этим всё было бы в порядке. Но то, что представляет эта картинка, и есть проблема. Например, когда вы ищете в Google картинку по ключевому слову «открытость» — вот она — (Смех) (Аплодисменты) Это одна из первых картинок, которую вы найдёте. Мне нравится, как вы это подаёте, Сергей Брин. Да-а. (Смех) Это и было проблемой: открытость — а: без притворства и обмана; b: легко обнаруживаемое или видимое насквозь; c: лёгкое в понимании; d: характеризующееся видимостью или доступностью информации, в особенности касательно ,бизнес практик — последняя строчка, наверное, была наибольшей проблемой. Знаете, сейчас много говорят об открытости. Наши политики о ней говорят, наш президент о ней говорит, даже наши директора говорят о ней. Но внезапно, когда доходит до дела, что-то вдруг меняется. Но почему? А потому что открытость страшна — (Рёв) как этот, всё ещё рычащий медведь. (Смех) Она непредсказуема — (Музыка) (Смех) как эта сельская дорога. И очень рискованна. (Смех) Что ещё рискованно? Съесть целую миску Cool Whip. (Смех) Это очень рискованно.
Когда я начал переговоры с компаниями и сказал им, что мы хотим рассказать, они ответили, «Конечно, мы хотим, чтобы вы рассказали историю. Мы хотим, чтобы вы рассказали историю, просто это должна быть наша история». Когда я был ребёнком и мой отец ловил меня на лжи — и вот как он на меня смотрел в таких случаях — он говаривал, — «Сын, у каждой истории три стороны. Есть твоя история, есть моя история, и то, что было на самом деле». Как видите, в этом фильме мы хотели рассказать правдивую историю. Но только с одной компанией, с одним агентством, желающим мне помочь — и то, только потому, что я знаком с Джоном Бондом и Ричардом Киршенбаумом многие годы — я осознал, что я должен буду сделать это сам, я должен убрать посредника и пойти к компаниям сам, со всей своей командой. И что стало проясняться — или же что я начал понимать — из разговоров с этими компаниями, так это то, что понять свой бренд сложно для всех.
(Видео) МС: У меня есть друзья, снимающие большие, настоящие голливудские фильмы, и у меня есть друзья, снимающие небольшие, независимые фильмы, такие, как снимаю я. И мои друзья, которые снимают настоящие голливудские фильмы, говорят, что их фильмы так успешны из-за брендов, которые они берут в партнёры. И мои друзья, снимающие небольшие, независимые фильмы, говорят, — «Ну и как нам состязаться с этим большими, настоящими голливудскими фильмами?» И фильм называется «Величайший из когда-либо проданных фильмов». Итак, как именно мы увидим Ban в фильме? Всякий раз перед выходом, всякий раз, когда я открываю шкафчик с косметикой, вы увидите дезодорант Ban. Всякий раз перед интервью с кем-то, я могу спросить: «Вы достаточно свежи для этого интервью? Вы готовы? Вы выглядите немного взволнованным. Я хочу помочь вам успокоиться. Может вы воспользуетесь вот этим перед интервью?» И мы предложим один из этих изумительных запахов. Будет ли это «Слияние цветов» или «Ветер рая», выбор у них будет. У нас будут мужские и женские варианты — твёрдые, шариковые или выдвижные, какие там в принципе бывают. Это обзор с высоты птичьего полёта. Я готов ответить на любые ваши вопросы и сделать более детальный обзор.
Карен Фрэнк: Мы небольшой бренд. Примерно так же, как вы говорили о небольших фильмах, мы во многом «догоняющий» бренд. У нас нет таких бюджетов, как у других брендов. Поэтому именно такие вещи — ну например, напомнить людям о Ban — объясняет нашу заинтересованность.
MC: Какими бы словами вы описали Ban? Ban это ...
КФ: Отличный вопрос.
Женщина:технология.
MC: Технология не очень подходит для описания чего-то, что люди наносят в подмышки.
Мужчина: Мы говорим об энергичном, свежем. Я думаю «свежий» это отличное слово, которое придаёт положительный оттенок сравните со «сражается с запахом и потливостью». Сохраняет вас свежим. Это то, как мы сохраняем вас свежим дольше — лучшая свежесть, больше свежести, в три раза свежее. Что-то в таком духе, в этом положительном ключе.
MC: И это — многомиллионная корпорация. А что обо мне? Что об обычном человеке? Мне нужно поговорить с людьми с улицы, с людьми похожими на меня, на обычного Ивана. Они мне расскажут о своих брендах.
(Видео) MC: Парни, как бы вы описали свой бренд?
Мужчина: Хм, мой бренд? Я не знаю. Мне нравится классная одежда.
Женщина: смесь возрождения 80-х со скейт-панком, кроме дней стирки.
МС: Хорошо, что же такое бренд Джерри?
Джерри: Уникальный. (МС: Уникальный.)
Мужчина: Я думаю, что мой жанр, стиль, наверное, будет чёрным гламуром. Мне нравится много чёрного, много серого и вещи в таком духе. Но обычно у меня есть аксессуар, например очки, мне также нравятся кристаллы и им подобные вещи.
Женщина: Если бы Дэн был брендом, он мог бы быть классическим Мерседесом с откидным верхом.
Второй мужчина: Бренд, которым я являюсь, я бы назвал его, сотрудник в штатском.
Вторая женщина: Отчасти хиппи, отчасти йог, отчасти девчонка из Бруклина — я не знаю.
Третий мужчина: Я человек-любимец. Я продаю игрушки для животных по всей стране, по всему миру. Я думаю это мой бренд. В моей маленькой отрасли, это мой бренд.
Четвёртый мужчина: Мой бренд FedEx, потому что я доставляю товары.
Пятый мужчина: Бренд неудавшегося писателя-алкоголика. Подойдёт?
Юрист: Мой бренд — юрист.
Том: Я — Том.
МС: Мы не можем все быть бренд Том, но я часто оказываюсь на пересечении чёрного гламура и сотрудника в штатском.
И тут я понял, что мне нужен эксперт. Мне нужен кто-то, кто может залезть внутрь моей головы, кто-то, кто действительно сможет помочь мне понять то, что называется «индивидуальность бренда». Я нашёл компанию под названием Olson Zaltman в Питтсбурге. Они помогают таким компаниям как Nestle, Febreze, Hallmark найти индивидуальность их брендов. Если они делают это для них, они точно смогут сделать это для меня.
(Видео) Абигейл: Вы принесли свои фотографии, не так ли?
МС: Да. Самая первая картинка — это фотография моей семьи.
А: Расскажите мне немного, как это относится к мыслям и ощущениям о том, кто вы есть.
МС: Это люди, которые формируют мой взгляд на мир.
А: Расскажите мне об этом мире.
МС: Об этом мире? Я думаю, твой мир — это мир, в котором ты живёшь, например люди вокруг тебя, друзья, семья, ежедневная рутина, работа на которой ты работаешь. Все эти вещи ответвились и начались из одного места, и для меня они ответвились и начались с моей семьи в Западной Вирджинии.
А: О какой фотографии Вы хотели бы поговорить дальше?
МС: Следующая: Это был самый лучший день.
А: Как это относится к мыслям и ощущениям о том, кто вы есть.
МС: Это то, кем я хочу быть. Я люблю нестандартные вещи. Я люблю вещи, которые странные. Я люблю странные вещи.
А: Расскажите мне о вашем периоде «почемучки» — что это нам даёт? Что это за мачете? На каком этапе развития вы сейчас находитесь? Почему перезагрузки важны? Что означает красный цвет? Расскажите мне немного вот об этом. ... Чуть больше о том себе, который не ты. А какие другие преобразования у вас были? ... Это необязательно страх. Какие эмоции вы испытываете?
МС: А-а-а-а-а! (А: Спасибо.) Да нет, спасибо вам.
А: Спасибо за терпение. (МС: Отлично сделано.)
А: Да не (МС: Спасибо большое.) за что.
МС: Да... я не знаю, что из всего этого получится. Там происходило столько всего сумасшедшего.
Линдси Зельтман: Первой увиденной вещью была идея что у вас есть две различные, но дополняющие друг друга стороны индивидуальности вашего бренда — бренд Моргана Спёрлока — это внимательно-игривый бренд. Они очень хорошо совмещаются. Я думаю это почти парадоксально. Некоторые компании просто фокусируются на одной или другой из их сильных сторон вместо фокусировки на обеих. Большинство компаний склонны — и это присуще человеку — избегать вещей, в которых они не уверены избегать страха, тех самых стихий, вы же их приветствуете, на самом деле, вы обращаете их в свои достоинства, и это очень здорово. Какие бренды подобны Вам? Первый в списке — это классика, Apple. А также Target, Wii, Mini из Mini Coopers, и JetBlue. Итак, есть игривые бренды и внимательные бренды, такие вещи приходят и уходят, но игриво внимательный бренд — это довольно мощная вещь.
МС: Игриво-внимательный бренд. А каков ваш бренд? Если бы кто-то попросил вас описать свой бренд, индивидуальность своего бренда, каким бы вы были? Вы скорее энергичный тип? Вы что-то, что всех бодрит? Или же вы более спокойный тип? Что-то немного более спокойное, сдержанное, консервативное? Энергичные типы это те, кто любит быть игривым, быть как огурчик, например как Уилл Смит, современным, отважным, несдержанным или бесстрашным, как Эррол Флинн, проворный или ловкий, грубый, властный, волшебный или мистический как Гэндальф Или же вы более спокойный тип? Вы внимательный, изощрённый, как Агент 007? Вы устоявшийся, традиционный, заботливый, покровительствующий, сочувствующий как Опра? Вы надёжный, стабильный, знакомый, безопасный, верный, духовный, созерцательный или мудрый как Далай-лама или Йода?
В течение этого фильма, мы встретились с более чем с 500ми компаниями, среди которых были и энергичные, и спокойные, которые нам отказали, они совсем не хотели принимать участие в проекте. Они не хотели участвовать в фильме, в-основном потому что у них не было бы контроля, у них не было бы контроля над конечным продуктом. Но мы нашли 17 брендов-партнёров, которые готовы отказаться от этого контроля, которые хотели участвовать в деле с кем-то таким внимательным и игривым как я, и кто в итоге уполномочил нас рассказать истории, которые в норме мы не могли бы рассказать — истории, которые рекламщик никогда не видит.
Они дали нам возможность рассказать о нейромаркетинге, мы рассказываем в этом фильме об использовании томографов для нацеливания на центры желания вашего мозга как рекламных роликов, так и маркетинга фильмов. Мы добрались до Сан-Паулу, где запрещена наружная реклама. Во всем городе в последние пять лет нет рекламных щитов, нет плакатов, нет листовок, ничего. (Аплодисменты) И мы были в школьных районах, где сейчас компании прокладывают дорожку в небогатые школы по всей Америке. Во что мне с трудом верится, это то, что проекты с наибольшей отдачей, мои наиболее успешные проекты — это те, где я имел дело с вещами напрямую.
И это именно то, что сделали эти бренды. Они убрали посредника, они убрали агентства, сказав, что может быть, у этих агентств в голове совсем не наши интересы. Я буду работать напрямую с артистом. Я буду работать с ним, чтобы сделать что-то иное, что-то что заставит людей задуматься, что заставит задуматься над нашим взглядом на мир.
Что же у них получилось? Было ли это успешным? С тех пор как фильм был впервые показан на кинофестивале «Сандэнс»… Согласно Burrelles фильм вышел в январе, и с тех пор — и это не всё — фильм упоминался в СМИ 900 миллионов раз. Это буквально за две с половиной недели. И это только онлайн — без печатной прессы, без телевидения. Фильм даже ещё не начали распространять. Он даже не онлайн. Он даже ещё не вещается. Он даже ещё не вышел за рубежом. Подводя итог, фильм уже набрал огромную динамику. Это не так уж плохо для проекта, от которого почти каждое рекламное агентство отговаривало своих клиентов.
Я всегда верю в то, что если делать ставки, если рисковать, эти риски принесут возможности. Я верю, что если вы отталкиваете людей от этого, вы подталкиваете их к неудаче. Я верю, что если вы обучите своих сотрудников избегать риска, вы готовите всю компанию избегать наград. Мне кажется, что для движения вперёд нам нужно поощрять людей идти на риск. Нам нужно поощрять людей не бояться пугающих возможностей. В итоге, двигаясь вперёд, я думаю, нам нужно принять страх. Нам нужно загнать этого медведя в клетку. (Смех) Примите страх. Примите риск. Ложечку за маму, ложечку за папу, мы должны принимать риск.
И, в конце концов, мы должны принять открытость. [На экране: Уродливый, но честный] Сегодня, больше чем когда-либо, немного честности позволит пойти очень далеко. Сказав это, со всей честностью и открытостью, всё моё выступление «Примите Открытость», было представлено вам моими хорошими друзьями из EMC Corpohttp://www.blogger.com/img/blank.gifration, которые, за 7 100 долларов, купили права на название на Ebay. (Аплодисменты) EMC: Превращаем множество данных во множество возможностей для организаций по всему миру. EMC представляет «Примите Открытость».
Спасибо всем большое.
(Аплодисменты)
Джун Коэн: Итак, Морган, во имя открытости, куда же делись 7 100 долларов? МС: Это превосходный вопрос. У меня в кармане чек, выписанный на имя родительской компании TED, Sapling Foundation — чек на 7 100 долларов в качестве взноса за моё посещение TED-конференции в следующем году.
TED
read more...
Показаны сообщения с ярлыком БШ - Branding. Показать все сообщения
Показаны сообщения с ярлыком БШ - Branding. Показать все сообщения
среда, 9 ноября 2011 г.
пятница, 13 мая 2011 г.
Прикладное слово, или Еще раз о стандартах «Нью-Йоркера»
Джошуа Прагер ушел из газеты The Wall Street Journal пару лет назад, потому что у нового владельца, Руперта Мердока, были другие представления об эффективности. Джош делает отличные расследования, из которых потом получаются книги, только работает он долго. В WSJ он писал длинные очерки — примерно раз в год. Да, он был штатным сотрудником с хорошей зарплатой, публиковавшимся раз в год или реже.
Теперь не те времена. Считается, что дни длинных текстов (так и называется — long form) сочтены. Кто только не вспоминает о старине, когда умели писать тщательно и длинно. Статьи приходится превращать в подписи к фотографиям, говорит знакомый редактор. Для них, может быть, все и изменилось, но мне кажется, что Америка все равно страна писателей. Джош Прагер — живое доказательство. Он так заразительно рассказывает о своем ремесле, что хочется записывать. У него есть формула из трех-четырех пунктов по каждому подразделу его личной писательской «догмы»: правила интервьюирования, структура статьи, литаратурные приемы. И он не один такой.
Мой знакомый архитектор, готовясь писать книгу, берет уроки документальной прозы (narrative nonfiction). Еще один знакомый — экономист — тоже берет такие уроки. Такого интереса — часто вполне прямолинейного, даже простодушного — к ремеслу рассказчика я вообще не помню нигде. Может быть, только в детстве, в Советском Союзе, где были «толстые» журналы и почтение к длинному тексту. Я помню полки, забитые «Новыми мирами» и «Октябрями».
В Америке и сегодня все это живо — есть свои «Новые миры», почтенные авторы, конференции, обсуждения. Я слышал, как два финансиста говорили о вреде наречий и об изгнании прилагательных из своей письменной речи и о том, что автор художественного текста должен быть всеведущим и невидимым. Почти все, кто хоть чему-то учился, знают книгу Странка и Уайта о правилах написания текста по-английски — William Strunk, E.B. Wight. The Elements of Style. За последние сорок лет продано 10 миллионов экземпляров этой книжечки.
Одержимы они не тем, чтобы писать «красиво» (таких, конечно, много, и есть ужасные кружки литературы, и тонны мусорных книжек, но я не о них). Наоборот, они правда думают, что нужно писать ясно, доходчиво, прозрачно; что письмо работодателю нужно писать одним образом, комментарий в газету — другим, а документальный «нарратив» — третьим. Да, речь, как правило, идет о «прикладном писательстве», о ремесле, но в лучших своих проявлениях это ремесло очень высокого уровня.
И есть легендарные стандарты — у газеты New York Times и журнала The New Yorker, например. В этом недавно убедился Алексей Навальный. Со смесью восхищения и тревоги он рассказывал в своем блоге, что журналистка говорила с ним часов двадцать, говорила с его женой, с сотрудниками, ездила к родителям и брату, ходила на суды, читала материалы к судам. Потом ему и всем перечисленным звонили из Нью-Йорка специальные люди, которые проверяют факты, — они задавали те же вопросы.
Конечно, длинные статьи в Америке не пропадут, даже если журналы исчезнут. Один из способов продавать длинный текст — напрямую, как мини-книжку. Недавно это стал делать Amazon с помощью своего электронного ридера Kindle. В онлайн-магазине есть раздел Kindle Singles, где можно купить за 2—3 доллара длинный текст — журнальную статью без журнала. «В Amazon придумали, как спасти длинный текст и одним махом уничтожить целую цепочку посредников между журналистом и читателем — традиционного издателя, печатника, кладовщика, рекламодателя и интернет», — пишет Вирджиния Хеффернан в газете New York Times.
И даже если именно эта платформа работать не будет, найдется другая, потому что есть причины, в силу которых американцы любят писать и читать. Они любят писать и читать не только из праздного интереса. Важнейшее из искусств — изложение, потому что тот, кто рассказывает историю, узаконивает свою интерпретацию. Важнейшее из измерений — время, потому что историю нужно рассказать вовремя. Каждый день — день борьбы за понимание того, что произошло — в политике, в суде, в экономике.
Каждый игрок политической сферы — от шерифа до президента — должен уметь изложить свою позицию, должен убедить граждан в том, что именно его «история», то есть его подача фактов, самая убедительная. Благодаря точности и убедительности можно выиграть выборы. Убедительным нужно быть, потому что всегда есть конкуренты, у которых свои «нарративы» главной политической истории дня. История может создать мгновенное поветрие и поднять народ на революцию — как история самосожжения торговца Мохаммеда Буазизи, которая смела власть в Тунисе.
В суде история, изложенная адвокатом, может убедить или не убедить присяжных. И у адвоката есть конкуренты — адвокат противоположной стороны и прокурор, работающие с теми же фактами. Факты известны — вот они перед нами, но, не умея составить из них последовательную и логичную историю, можно проиграть даже выигрышное дело. И обратное, к сожалению, тоже возможно: талантливый рассказчик может так обаять присяжных (как в фильме «Адвокат дьявола»), что виновный сможет остаться безнаказанным.
То же и на рынках. Экономист Роберт Шиллер уверен, что рынки движутся вверх и вниз благодаря талантам писателей, журналистов, фотографов и блогеров. Убедительно рассказанная история о том, что городская земля и недвижимость никогда не могут упасть в цене, породила бум, а потом кризис на рынках.
В общем, американцы верят в то, что словом можно многое изменить — в политике, в делах, в отношениях. В нашей культуре слово какое-то неприкладное, от него не зависит успех в политике или в суде. В чем-то, пожалуй, зависит, но это тема отдельного разговора. Поэтому, наверное, мы не привыкли учиться писать. Это кажется слишком возвышенным делом — искусством, к которому должно быть призвание. Кто-то должен сказать тебе: «Восстань, пророк», — и в школу ходить тебе уже не понадобится. Но писать, излагать, убеждать — это практический навык, и именно эту практическую сторону ценят американцы. Потому и не стесняются учиться.
А заодно с прикладными ценят и просто красивые истории. История, превратившаяся в фильм, заставляет тысячи людей одновременно думать об одном и том же. И те, кто смотрит и слушает, становятся ненадолго простодушными, они смотрят и слушают историю. Вот по этому есть у меня ностальгия — не по хитрой истории с двойным дном, которых везде (особенно у нас) много и в которых не веришь ни одному слову, а по простой, ясной, длинной истории. И по самому времени, которое можно отдать чтению и слушанию.
Максим Трудолюбов, редактор отдела «Комментарии» газеты «Ведомости»; стипендиат Фонда Нимана в Гарвардском университете (Nieman fellow)
read more...
Теперь не те времена. Считается, что дни длинных текстов (так и называется — long form) сочтены. Кто только не вспоминает о старине, когда умели писать тщательно и длинно. Статьи приходится превращать в подписи к фотографиям, говорит знакомый редактор. Для них, может быть, все и изменилось, но мне кажется, что Америка все равно страна писателей. Джош Прагер — живое доказательство. Он так заразительно рассказывает о своем ремесле, что хочется записывать. У него есть формула из трех-четырех пунктов по каждому подразделу его личной писательской «догмы»: правила интервьюирования, структура статьи, литаратурные приемы. И он не один такой.
Мой знакомый архитектор, готовясь писать книгу, берет уроки документальной прозы (narrative nonfiction). Еще один знакомый — экономист — тоже берет такие уроки. Такого интереса — часто вполне прямолинейного, даже простодушного — к ремеслу рассказчика я вообще не помню нигде. Может быть, только в детстве, в Советском Союзе, где были «толстые» журналы и почтение к длинному тексту. Я помню полки, забитые «Новыми мирами» и «Октябрями».
В Америке и сегодня все это живо — есть свои «Новые миры», почтенные авторы, конференции, обсуждения. Я слышал, как два финансиста говорили о вреде наречий и об изгнании прилагательных из своей письменной речи и о том, что автор художественного текста должен быть всеведущим и невидимым. Почти все, кто хоть чему-то учился, знают книгу Странка и Уайта о правилах написания текста по-английски — William Strunk, E.B. Wight. The Elements of Style. За последние сорок лет продано 10 миллионов экземпляров этой книжечки.
Одержимы они не тем, чтобы писать «красиво» (таких, конечно, много, и есть ужасные кружки литературы, и тонны мусорных книжек, но я не о них). Наоборот, они правда думают, что нужно писать ясно, доходчиво, прозрачно; что письмо работодателю нужно писать одним образом, комментарий в газету — другим, а документальный «нарратив» — третьим. Да, речь, как правило, идет о «прикладном писательстве», о ремесле, но в лучших своих проявлениях это ремесло очень высокого уровня.
И есть легендарные стандарты — у газеты New York Times и журнала The New Yorker, например. В этом недавно убедился Алексей Навальный. Со смесью восхищения и тревоги он рассказывал в своем блоге, что журналистка говорила с ним часов двадцать, говорила с его женой, с сотрудниками, ездила к родителям и брату, ходила на суды, читала материалы к судам. Потом ему и всем перечисленным звонили из Нью-Йорка специальные люди, которые проверяют факты, — они задавали те же вопросы.
Конечно, длинные статьи в Америке не пропадут, даже если журналы исчезнут. Один из способов продавать длинный текст — напрямую, как мини-книжку. Недавно это стал делать Amazon с помощью своего электронного ридера Kindle. В онлайн-магазине есть раздел Kindle Singles, где можно купить за 2—3 доллара длинный текст — журнальную статью без журнала. «В Amazon придумали, как спасти длинный текст и одним махом уничтожить целую цепочку посредников между журналистом и читателем — традиционного издателя, печатника, кладовщика, рекламодателя и интернет», — пишет Вирджиния Хеффернан в газете New York Times.
И даже если именно эта платформа работать не будет, найдется другая, потому что есть причины, в силу которых американцы любят писать и читать. Они любят писать и читать не только из праздного интереса. Важнейшее из искусств — изложение, потому что тот, кто рассказывает историю, узаконивает свою интерпретацию. Важнейшее из измерений — время, потому что историю нужно рассказать вовремя. Каждый день — день борьбы за понимание того, что произошло — в политике, в суде, в экономике.
Каждый игрок политической сферы — от шерифа до президента — должен уметь изложить свою позицию, должен убедить граждан в том, что именно его «история», то есть его подача фактов, самая убедительная. Благодаря точности и убедительности можно выиграть выборы. Убедительным нужно быть, потому что всегда есть конкуренты, у которых свои «нарративы» главной политической истории дня. История может создать мгновенное поветрие и поднять народ на революцию — как история самосожжения торговца Мохаммеда Буазизи, которая смела власть в Тунисе.
В суде история, изложенная адвокатом, может убедить или не убедить присяжных. И у адвоката есть конкуренты — адвокат противоположной стороны и прокурор, работающие с теми же фактами. Факты известны — вот они перед нами, но, не умея составить из них последовательную и логичную историю, можно проиграть даже выигрышное дело. И обратное, к сожалению, тоже возможно: талантливый рассказчик может так обаять присяжных (как в фильме «Адвокат дьявола»), что виновный сможет остаться безнаказанным.
То же и на рынках. Экономист Роберт Шиллер уверен, что рынки движутся вверх и вниз благодаря талантам писателей, журналистов, фотографов и блогеров. Убедительно рассказанная история о том, что городская земля и недвижимость никогда не могут упасть в цене, породила бум, а потом кризис на рынках.
В общем, американцы верят в то, что словом можно многое изменить — в политике, в делах, в отношениях. В нашей культуре слово какое-то неприкладное, от него не зависит успех в политике или в суде. В чем-то, пожалуй, зависит, но это тема отдельного разговора. Поэтому, наверное, мы не привыкли учиться писать. Это кажется слишком возвышенным делом — искусством, к которому должно быть призвание. Кто-то должен сказать тебе: «Восстань, пророк», — и в школу ходить тебе уже не понадобится. Но писать, излагать, убеждать — это практический навык, и именно эту практическую сторону ценят американцы. Потому и не стесняются учиться.
А заодно с прикладными ценят и просто красивые истории. История, превратившаяся в фильм, заставляет тысячи людей одновременно думать об одном и том же. И те, кто смотрит и слушает, становятся ненадолго простодушными, они смотрят и слушают историю. Вот по этому есть у меня ностальгия — не по хитрой истории с двойным дном, которых везде (особенно у нас) много и в которых не веришь ни одному слову, а по простой, ясной, длинной истории. И по самому времени, которое можно отдать чтению и слушанию.
Максим Трудолюбов, редактор отдела «Комментарии» газеты «Ведомости»; стипендиат Фонда Нимана в Гарвардском университете (Nieman fellow)
read more...
четверг, 17 марта 2011 г.
Строительство бренда, основанного на обслуживании клиентов (Тони Шей)
На протяжении многих лет главной движущей силой роста Zappos были постоянные покупатели и молва, передаваемая из уст в уста. Наша философия заключалась в том, чтобы бóльшую часть денег, которые мы могли потратить на рекламу, инвестировать в улучшение обслуживания клиентов и формирование у них положительного впечатления о компании, а маркетингом пусть занимаются наши покупатели, рассказывая о нас повсюду.
Так что же такое отличное обслуживание клиентов?
Оно начинается с того, чтó посетитель видит, впервые попав на наш сайт. В США мы предлагаем бесплатную доставку в обе стороны, чтобы покупка была как можно более простой и не несла риска для клиента. Многие покупатели закажут пять разных пар обуви, примерят их с разными нарядами в комфортных условиях собственной гостиной и пришлют обратно те, что им не подойдут или просто не понравятся, – бесплатно. Дополнительные расходы на доставку довольно дорого обходятся нам, но мы всерьез считаем их затратами на маркетинг.
Еще мы позволяем вернуть покупку в течение 365 дней, если кто-то не смог или просто передумал носить обувь.
На большинстве сайтов контактная информация обычно похоронена как минимум на пятом уровне ссылок, и даже когда вы ее отыщете, сразу сможете связаться только по электронной почте. Мы помещаем наш бесплатный номер в коде «800» вверху каждой страницы сайта, потому что на самом деле хотим поговорить с покупателями. И наш колл-центр работает круглосуточно семь дней в неделю.
На конференциях по маркетингу и брендингу, в которых я иногда участвую, бывает забавно слышать, как представители компаний и рекламных агентств активно спорят о способах выделения своей рекламы среди потока, состоящего из тысяч и тысяч рекламных сообщений, которые ежедневно бомбардируют потребителей.
В наши дни много болтают о «социальных медиа» и «интеграционном маркетинге». Даже если это прозвучит непривлекательно или нетехнологично – мы верим, что телефон до сих пор остается одним из лучших устройств для создания бренда. Пять-десять минут вы безраздельно владеете вниманием потребителя, и если вы правильно организуете общение, то он запомнит это надолго и расскажет своим друзьям.
Слишком многие компании считают, что колл-центры приносят лишь расходы, которые нужно минимизировать. А мы уверены, что в большинстве случаев они таят огромные неиспользованные возможности, не только потому, что в результате информация может начать распространяться из уст в уста, но и из-за потенциального увеличения прибыли от потребителя.
Обычно департаменты маркетинга при вычислении показателя ROI исходят из того, что прибыль от потребителя фиксирована. Мы считаем, что это – движущаяся мишень, она может увеличиться, если мы создадим больше позитивных эмоциональных ассоциаций с нашим брендом с помощью каждого контакта с потребителем.
Еще одна распространенная ошибка многих маркетологов состоит в слишком сильном желании создать как можно больше шума, хотя в действительности следует сосредоточиться на построении вовлеченности и доверия.
Могу сказать вам, что моя мама создает нулевой уровень шума, но когда она говорит мне что-то, я ее слушаю.
И наконец, большинство наших усилий в обслуживании клиентов и создании у них положительного впечатления на самом деле прилагаются после того, как мы продали им товар и получили номера их кредитных карточек. Например, для большинства наших постоянных покупателей становится сюрпризом то, что они получают обувь уже на следующий день, несмотря на то, что мы обещали им стандартные сроки доставки по земле как следствие выбора ими бесплатного варианта доставки.
Кроме того, наш склад работает круглосуточно и без выходных, что, вообще-то, не очень экономно. Эффективнее было бы накапливать заказы и повышать их плотность, чтобы рабочим приходилось меньше ходить впустую, формируя посылки. Но мы не пытаемся максимизировать эффективность подбора заказов. Мы пытаемся максимизировать положительные впечатления клиентов, что в случае интернет-торговли, очевидно, определяется в том числе и как можно более быстрой доставкой заказов покупателям.
Сочетание круглосуточно работающего склада, бонуса в виде неожиданного повышения скорости доставки до одного дня и расположения нашего склада в пятнадцати минутах от хаба UPS приводит к тому, что множество клиентов, сделавших заказы не позднее полуночи, удивляются, получая свои товары уже восемь часов спустя. Возникшее при этом «вау!»-чувство они помнят очень долго и о своем впечатлении рассказывают родственникам и друзьям.
Получая ежедневно тысячи и тысячи звонков и писем по электронной почте, каждый такой контакт мы всерьез расцениваем как возможность строительства бренда Zappos, основанного на наилучшем обслуживании клиентов и формировании у них положительного впечатления о компании. Глядя на общение с потребителями сквозь призму брендинга, а не минимизации затрат, мы управляем нашим колл-центром совершенно иначе, нежели многие другие компании.
Большинство колл-центров измеряют эффективность работы персонала на основе показателя, известного в отрасли как «среднее время обработки звонка», и фокусируются на количестве звонков, которые ежедневно принимает сотрудник. Поэтому операторы начинают делать так, чтобы клиент как можно быстрее положил трубку, а это, с нашей точки зрения, не означает отличного обслуживания. Большинство колл-центров также снабжают операторов текстами стандартных коммерческих предложений и принуждают их продавать как можно больше, чтобы генерировать дополнительную выручку.
"Доставляя счастье"
read more...
Так что же такое отличное обслуживание клиентов?
Оно начинается с того, чтó посетитель видит, впервые попав на наш сайт. В США мы предлагаем бесплатную доставку в обе стороны, чтобы покупка была как можно более простой и не несла риска для клиента. Многие покупатели закажут пять разных пар обуви, примерят их с разными нарядами в комфортных условиях собственной гостиной и пришлют обратно те, что им не подойдут или просто не понравятся, – бесплатно. Дополнительные расходы на доставку довольно дорого обходятся нам, но мы всерьез считаем их затратами на маркетинг.
Еще мы позволяем вернуть покупку в течение 365 дней, если кто-то не смог или просто передумал носить обувь.
На большинстве сайтов контактная информация обычно похоронена как минимум на пятом уровне ссылок, и даже когда вы ее отыщете, сразу сможете связаться только по электронной почте. Мы помещаем наш бесплатный номер в коде «800» вверху каждой страницы сайта, потому что на самом деле хотим поговорить с покупателями. И наш колл-центр работает круглосуточно семь дней в неделю.
На конференциях по маркетингу и брендингу, в которых я иногда участвую, бывает забавно слышать, как представители компаний и рекламных агентств активно спорят о способах выделения своей рекламы среди потока, состоящего из тысяч и тысяч рекламных сообщений, которые ежедневно бомбардируют потребителей.
В наши дни много болтают о «социальных медиа» и «интеграционном маркетинге». Даже если это прозвучит непривлекательно или нетехнологично – мы верим, что телефон до сих пор остается одним из лучших устройств для создания бренда. Пять-десять минут вы безраздельно владеете вниманием потребителя, и если вы правильно организуете общение, то он запомнит это надолго и расскажет своим друзьям.
Слишком многие компании считают, что колл-центры приносят лишь расходы, которые нужно минимизировать. А мы уверены, что в большинстве случаев они таят огромные неиспользованные возможности, не только потому, что в результате информация может начать распространяться из уст в уста, но и из-за потенциального увеличения прибыли от потребителя.
Обычно департаменты маркетинга при вычислении показателя ROI исходят из того, что прибыль от потребителя фиксирована. Мы считаем, что это – движущаяся мишень, она может увеличиться, если мы создадим больше позитивных эмоциональных ассоциаций с нашим брендом с помощью каждого контакта с потребителем.
Еще одна распространенная ошибка многих маркетологов состоит в слишком сильном желании создать как можно больше шума, хотя в действительности следует сосредоточиться на построении вовлеченности и доверия.
Могу сказать вам, что моя мама создает нулевой уровень шума, но когда она говорит мне что-то, я ее слушаю.
И наконец, большинство наших усилий в обслуживании клиентов и создании у них положительного впечатления на самом деле прилагаются после того, как мы продали им товар и получили номера их кредитных карточек. Например, для большинства наших постоянных покупателей становится сюрпризом то, что они получают обувь уже на следующий день, несмотря на то, что мы обещали им стандартные сроки доставки по земле как следствие выбора ими бесплатного варианта доставки.
Кроме того, наш склад работает круглосуточно и без выходных, что, вообще-то, не очень экономно. Эффективнее было бы накапливать заказы и повышать их плотность, чтобы рабочим приходилось меньше ходить впустую, формируя посылки. Но мы не пытаемся максимизировать эффективность подбора заказов. Мы пытаемся максимизировать положительные впечатления клиентов, что в случае интернет-торговли, очевидно, определяется в том числе и как можно более быстрой доставкой заказов покупателям.
Сочетание круглосуточно работающего склада, бонуса в виде неожиданного повышения скорости доставки до одного дня и расположения нашего склада в пятнадцати минутах от хаба UPS приводит к тому, что множество клиентов, сделавших заказы не позднее полуночи, удивляются, получая свои товары уже восемь часов спустя. Возникшее при этом «вау!»-чувство они помнят очень долго и о своем впечатлении рассказывают родственникам и друзьям.
Получая ежедневно тысячи и тысячи звонков и писем по электронной почте, каждый такой контакт мы всерьез расцениваем как возможность строительства бренда Zappos, основанного на наилучшем обслуживании клиентов и формировании у них положительного впечатления о компании. Глядя на общение с потребителями сквозь призму брендинга, а не минимизации затрат, мы управляем нашим колл-центром совершенно иначе, нежели многие другие компании.
Большинство колл-центров измеряют эффективность работы персонала на основе показателя, известного в отрасли как «среднее время обработки звонка», и фокусируются на количестве звонков, которые ежедневно принимает сотрудник. Поэтому операторы начинают делать так, чтобы клиент как можно быстрее положил трубку, а это, с нашей точки зрения, не означает отличного обслуживания. Большинство колл-центров также снабжают операторов текстами стандартных коммерческих предложений и принуждают их продавать как можно больше, чтобы генерировать дополнительную выручку.
"Доставляя счастье"
read more...
вторник, 21 декабря 2010 г.
Креатив в сети: джунгли или пустыня?
Что происходит, когда известные бренды становятся объектом «сотворчества» масс? На что это больше похоже: на страницу с каракулями или на прототип творческого решения?
Десять лет назад было модно делать заявления об эпохальной роли Всемирной паутины: тогда как раз вздувался — и в конечном итоге лопнул – пузырь доткомов. Какие изменения она принесла в наше общество, в бизнес, в жизнь обычных людей? В 1999 году, когда скорость соединения была сравнительно низкой, а цены на компьютеры достаточно высокими, наиболее распространенным было представление о сети интернет как о еще одном канале СМИ, где известные бренды и новички на рынке будут соревноваться друг с другом, у кого сайт лучше и привлекательнее.
С тех пор во всем мире скорость интернета многократно выросла, а стоимость процессоров и памяти упала в десятки раз. Интернет-пространство, где раньше могли заявить о себе лишь богатые предприятия или особо продвинутые венчуры, в наши дни превратилось в бесплатный общедоступный базар, где на одном поле встречаются чистые любители, профессионалы, известные мировые бренды с многолетней историей и абсолютные новички на рынке. Здесь они соревнуются, экспериментируют и, самое главное, творят. Кровью в жилах интернета стало не общение, а творчество.
От домашних видеофильмов с танцующими котятами и орущими младенцами до терабайтов фотографий, личных данных, дневников, заметок и сплетен. Кульминацией этого процесса стало признание журналом «Таймс» в 2006 человеком года «You» — то есть нас всех, создателей веб-пространства. Все вместе люди делали википедию, YouTube и многое другое. Все они — скромные герои нашего времени.
Это стало импульсом для нового витка истерии вокруг креативности, когда каждому бренду стал абсолютно необходим какой-то интернет-ресурс, который позволял бы вступать в живое общение со своими потребителями или, что еще лучше, переложить на них свою работу, будь то составление рецептов, обмен свежими новостями или маркетинг своего товара.
Выше степень вовлечения потребителей при меньших затратах на маркетинг — в выигрыше все?! Однако на деле такая зацикленность на использовании творческих сил потребителей — или, как это принято называть в бизнесе, «сотворчестве» — сослужила плохую службу не одному бренду. В этой статье я постараюсь показать некоторые из самых распространенных ошибок.
Даже если вы его построите, они могут и не прийти
Знаменитая фраза Кевина Костнера из «Поля мечты»: «если ты построишь его, они придут», похоже, стала главной мантрой для руководителей компании (или их бизнес-консультантов), когда речь идет о создании интернет-форумов или других средств онлайнового общения. В реальности же сообщества сами собой не образуются, и, если вы вложили немалые средства в устройство интересной и привлекательной площадки, вам необходима и стратегия — как заставить людей приходить и проводить время здесь.
Кого вы хотите пригласить? Зачем? Что удержит этих людей с вами? Почему они будут рекомендовать вашу площадку другим людям? Если бы интернет был какой-то планетой, то мы бы увидели на ее поверхности огромные пространства, занятые пустыней. Это те самые интерактивные сайты, которые разработали самые различные компании, от банков до производителей обуви, в надежде, что сюда придут люди, чтобы поболтать или попросту потусоваться.
Корни этой ошибки — в распространенном заблуждении, что все еще существует недостаток свободного пространства. Это в реальном мире так, а в виртуальном — совсем иначе. Здесь места предостаточно. И поэтому если вы хотите привлечь на свой сайт людей и сделать так, чтобы они проводили на нем свое время, он должен служить какой-то вполне определенной цели, которая бы не только привлекла посетителей, но и включила их в процесс общения.
Не случайно вы — это бренд, а ваши клиенты — нет
«Бренды по самой своей природе призваны придать нам уверенности. Мы покупаем их, потому что верим их обещаниям и привыкли к ним, а также потому, что они часто становятся неотъемлемой частью нашей жизни», — говорит консультант по работе с брендами Дон Уильямс.
Брендам нужно время, чтобы завоевать доверие, так как в них накапливаются те знания, которые мы ценим. С появлением виртуального пространства бренды стали позволять своим потребителям активно включиться в этот процесс. Надо признать, что среди пользователей интернета действительно встречаются весьма талантливые любители и домашние эксперты, однако это не повод для владельцев бренда отдать бразды правления толпе дилетантов, а самим — прокатиться за их счет.
На этот порочный путь вступили многие бренды из сферы массовых коммуникаций. Вместо того, чтобы предоставлять своей аудитории ценную аналитическую информацию, подготовленную профессиональными журналистами, за которую стоит отдать свои деньги, новостные ресурсы все больше переходят в руки так называемой «гражданской журналистики». Под этим претенциозным термином кроются просто-напросто любительская фото- и видеосъемка и зачастую вздорные посты в блогах. Как дополнительный источник новостей все это может быть в какой-то мере и полезно, однако в сравнении с глубиной анализа событий и профессиональным кругозором опытных журналистов это выглядит попросту смехотворно.
Точно так же, обращаться к потребителям за советом (как, например, это делают некоторые компании, предлагая своим клиентам выбрать запах сезона), а также позволять им вносить свои изменения в дизайн продукта или создавать свои рекламные ролики — это одно, но ограничиваться такими шагами в развитии своего бренда — совсем другое. В последнем случае вы неизбежно обесцените те знания и опыт, которые, собственно, и обеспечили вашему бренду силу и успех.
Бренд должен оставаться загадкой
В наше время все говорят о «прозрачности» интернет-стратегий. Станьте более открытыми, пустите потребителей внутрь своей компании, покажите им, над чем вы работаете, и ничего не скрывайте. Но ведь это неизбежно приведет к полной анархии! Тут как в порнографии – немного голого тела, чтобы раззадорить – это прекрасно. Но стоит обнажить все целиком, и ничего, кроме потери интереса и скуки, это не принесет. По-настоящему сильные потребительские бренды должны быть окутаны некой завесой тайны.
Конечно, в наше время, когда у каждого с собой всегда мобильный телефон с камерой, это становится труднее, но не жалейте усилий! Наоборот, вы должны еще больше работать над тем, чтобы сохранить и усилить ореол загадочности вокруг вашего бренда. В начале этого века Голливуд решил стать более открытым для публики и начал публиковать блоги о производстве своих кинохитов, таких как ремейки Кинг-Конга и Супермена. Результаты были плачевными. Лишенные тайны рождения, фильмы утратили былой интерес для зрителей, и выручка от проката оказалась много ниже, чем рассчитывали их создатели. И наоборот, посмотрите, каким успехом пользуется телесериал «Остаться в живых», процесс создания которого спрятан за семью печатями. Или возьмите бесконечный водоворот сплетен и слухов вокруг Apple. Но попробуйте только всерьез раскрыть ее секреты, и судебный иск вам обеспечен в одно мгновение (как это пару лет назад произошло с «Псевдонимом» — основателем и владельцем ныне уже не существующего интернет-ресурса «Think Secret» — «Держи все в секрете»).
Люди по своей природе ленивы
Нам вбивают в голову, что онлайн-сообщество сплошь состоит из творчески одаренных людей, способных создавать истинные шедевры, дай только им в руки необходимые инструменты. И вправду, было бы здорово, будь это так.
Однако на деле все наоборот. Большинство исследований показывает, что основная масса интернет-аудитории пассивна. Эти люди не ведут блоги, никогда ничего не скачивают и не закачивают, не участвуют в чатах и вообще ничего не создают. Подобно снующим туда-сюда по людным улицам пешеходам, они просто хотят как можно быстрее решить какую-то насущную задачу и заняться другими делами. Прочитать статью. Провести операцию со своим банковским счетом. Купить нужную книгу. Посмотреть десятиминутный клип. И все. Эти люди очень похожи на тех пассивных наблюдателей, о которых мы, кажется, забыли уже лет десять назад. И оказались неправы. Цифровое пространство несет с собой бесконечное множество возможностей, однако большинству из нас они ни к чему. Мы просто хотим продолжать жить, как жили всегда. Начиная с 2005 года я непременно спрашиваю каждого, с кем встречаюсь, ведет ли он свой блог. И самая распространенная реакция на мой вопрос — это возмущение. «Когда мне этим заниматься? Мне что, больше нечего делать? Все эти блоги — сплошная чепуха, ни разу не прочел в них ничего путного».
Компаниям лучше достаточно критично относиться ко всем этим разговорам о творческом потенциале интернет-аудитории. Подобно экзотической пряности, такое творчество требует острожного обращения, если вы, конечно, не хотите придать всем вашим блюдам один, и при том очень резкий вкус (на ум приходит сравнение с ресторанами китайской кухни, злоупотребляющими глютаматом натрия для улучшения вкуса).
К тому же, вопрос о том, чтобы допустить потребителей внутрь своей компании, должен решаться не только с позиций маркетинга, но с позиции корпоративной культуры. Если вашей культуре чужд диалог и в нее не вписываются сующие свой нос в ваши дела клиенты, если вы не готовы к полной откровенности 24 часа в сутки, вы только выиграете, оставаясь закрытыми внешнему миру и сохраняя еще хотя бы какое-то время ореол тайны вокруг вашего бренда. Потом вся эта затея с прозрачностью как-то рассосется, и лет через десять мы с вами все равно уже будем столь же бурно обсуждать какой-то совсем другой аспект онлайнового пространства.
Магнус Линдквист, трендспоттер
read more...
Десять лет назад было модно делать заявления об эпохальной роли Всемирной паутины: тогда как раз вздувался — и в конечном итоге лопнул – пузырь доткомов. Какие изменения она принесла в наше общество, в бизнес, в жизнь обычных людей? В 1999 году, когда скорость соединения была сравнительно низкой, а цены на компьютеры достаточно высокими, наиболее распространенным было представление о сети интернет как о еще одном канале СМИ, где известные бренды и новички на рынке будут соревноваться друг с другом, у кого сайт лучше и привлекательнее.
С тех пор во всем мире скорость интернета многократно выросла, а стоимость процессоров и памяти упала в десятки раз. Интернет-пространство, где раньше могли заявить о себе лишь богатые предприятия или особо продвинутые венчуры, в наши дни превратилось в бесплатный общедоступный базар, где на одном поле встречаются чистые любители, профессионалы, известные мировые бренды с многолетней историей и абсолютные новички на рынке. Здесь они соревнуются, экспериментируют и, самое главное, творят. Кровью в жилах интернета стало не общение, а творчество.
От домашних видеофильмов с танцующими котятами и орущими младенцами до терабайтов фотографий, личных данных, дневников, заметок и сплетен. Кульминацией этого процесса стало признание журналом «Таймс» в 2006 человеком года «You» — то есть нас всех, создателей веб-пространства. Все вместе люди делали википедию, YouTube и многое другое. Все они — скромные герои нашего времени.
Это стало импульсом для нового витка истерии вокруг креативности, когда каждому бренду стал абсолютно необходим какой-то интернет-ресурс, который позволял бы вступать в живое общение со своими потребителями или, что еще лучше, переложить на них свою работу, будь то составление рецептов, обмен свежими новостями или маркетинг своего товара.
Выше степень вовлечения потребителей при меньших затратах на маркетинг — в выигрыше все?! Однако на деле такая зацикленность на использовании творческих сил потребителей — или, как это принято называть в бизнесе, «сотворчестве» — сослужила плохую службу не одному бренду. В этой статье я постараюсь показать некоторые из самых распространенных ошибок.
Даже если вы его построите, они могут и не прийти
Знаменитая фраза Кевина Костнера из «Поля мечты»: «если ты построишь его, они придут», похоже, стала главной мантрой для руководителей компании (или их бизнес-консультантов), когда речь идет о создании интернет-форумов или других средств онлайнового общения. В реальности же сообщества сами собой не образуются, и, если вы вложили немалые средства в устройство интересной и привлекательной площадки, вам необходима и стратегия — как заставить людей приходить и проводить время здесь.
Кого вы хотите пригласить? Зачем? Что удержит этих людей с вами? Почему они будут рекомендовать вашу площадку другим людям? Если бы интернет был какой-то планетой, то мы бы увидели на ее поверхности огромные пространства, занятые пустыней. Это те самые интерактивные сайты, которые разработали самые различные компании, от банков до производителей обуви, в надежде, что сюда придут люди, чтобы поболтать или попросту потусоваться.
Корни этой ошибки — в распространенном заблуждении, что все еще существует недостаток свободного пространства. Это в реальном мире так, а в виртуальном — совсем иначе. Здесь места предостаточно. И поэтому если вы хотите привлечь на свой сайт людей и сделать так, чтобы они проводили на нем свое время, он должен служить какой-то вполне определенной цели, которая бы не только привлекла посетителей, но и включила их в процесс общения.
Не случайно вы — это бренд, а ваши клиенты — нет
«Бренды по самой своей природе призваны придать нам уверенности. Мы покупаем их, потому что верим их обещаниям и привыкли к ним, а также потому, что они часто становятся неотъемлемой частью нашей жизни», — говорит консультант по работе с брендами Дон Уильямс.
Брендам нужно время, чтобы завоевать доверие, так как в них накапливаются те знания, которые мы ценим. С появлением виртуального пространства бренды стали позволять своим потребителям активно включиться в этот процесс. Надо признать, что среди пользователей интернета действительно встречаются весьма талантливые любители и домашние эксперты, однако это не повод для владельцев бренда отдать бразды правления толпе дилетантов, а самим — прокатиться за их счет.
На этот порочный путь вступили многие бренды из сферы массовых коммуникаций. Вместо того, чтобы предоставлять своей аудитории ценную аналитическую информацию, подготовленную профессиональными журналистами, за которую стоит отдать свои деньги, новостные ресурсы все больше переходят в руки так называемой «гражданской журналистики». Под этим претенциозным термином кроются просто-напросто любительская фото- и видеосъемка и зачастую вздорные посты в блогах. Как дополнительный источник новостей все это может быть в какой-то мере и полезно, однако в сравнении с глубиной анализа событий и профессиональным кругозором опытных журналистов это выглядит попросту смехотворно.
Точно так же, обращаться к потребителям за советом (как, например, это делают некоторые компании, предлагая своим клиентам выбрать запах сезона), а также позволять им вносить свои изменения в дизайн продукта или создавать свои рекламные ролики — это одно, но ограничиваться такими шагами в развитии своего бренда — совсем другое. В последнем случае вы неизбежно обесцените те знания и опыт, которые, собственно, и обеспечили вашему бренду силу и успех.
Бренд должен оставаться загадкой
В наше время все говорят о «прозрачности» интернет-стратегий. Станьте более открытыми, пустите потребителей внутрь своей компании, покажите им, над чем вы работаете, и ничего не скрывайте. Но ведь это неизбежно приведет к полной анархии! Тут как в порнографии – немного голого тела, чтобы раззадорить – это прекрасно. Но стоит обнажить все целиком, и ничего, кроме потери интереса и скуки, это не принесет. По-настоящему сильные потребительские бренды должны быть окутаны некой завесой тайны.
Конечно, в наше время, когда у каждого с собой всегда мобильный телефон с камерой, это становится труднее, но не жалейте усилий! Наоборот, вы должны еще больше работать над тем, чтобы сохранить и усилить ореол загадочности вокруг вашего бренда. В начале этого века Голливуд решил стать более открытым для публики и начал публиковать блоги о производстве своих кинохитов, таких как ремейки Кинг-Конга и Супермена. Результаты были плачевными. Лишенные тайны рождения, фильмы утратили былой интерес для зрителей, и выручка от проката оказалась много ниже, чем рассчитывали их создатели. И наоборот, посмотрите, каким успехом пользуется телесериал «Остаться в живых», процесс создания которого спрятан за семью печатями. Или возьмите бесконечный водоворот сплетен и слухов вокруг Apple. Но попробуйте только всерьез раскрыть ее секреты, и судебный иск вам обеспечен в одно мгновение (как это пару лет назад произошло с «Псевдонимом» — основателем и владельцем ныне уже не существующего интернет-ресурса «Think Secret» — «Держи все в секрете»).
Люди по своей природе ленивы
Нам вбивают в голову, что онлайн-сообщество сплошь состоит из творчески одаренных людей, способных создавать истинные шедевры, дай только им в руки необходимые инструменты. И вправду, было бы здорово, будь это так.
Однако на деле все наоборот. Большинство исследований показывает, что основная масса интернет-аудитории пассивна. Эти люди не ведут блоги, никогда ничего не скачивают и не закачивают, не участвуют в чатах и вообще ничего не создают. Подобно снующим туда-сюда по людным улицам пешеходам, они просто хотят как можно быстрее решить какую-то насущную задачу и заняться другими делами. Прочитать статью. Провести операцию со своим банковским счетом. Купить нужную книгу. Посмотреть десятиминутный клип. И все. Эти люди очень похожи на тех пассивных наблюдателей, о которых мы, кажется, забыли уже лет десять назад. И оказались неправы. Цифровое пространство несет с собой бесконечное множество возможностей, однако большинству из нас они ни к чему. Мы просто хотим продолжать жить, как жили всегда. Начиная с 2005 года я непременно спрашиваю каждого, с кем встречаюсь, ведет ли он свой блог. И самая распространенная реакция на мой вопрос — это возмущение. «Когда мне этим заниматься? Мне что, больше нечего делать? Все эти блоги — сплошная чепуха, ни разу не прочел в них ничего путного».
Компаниям лучше достаточно критично относиться ко всем этим разговорам о творческом потенциале интернет-аудитории. Подобно экзотической пряности, такое творчество требует острожного обращения, если вы, конечно, не хотите придать всем вашим блюдам один, и при том очень резкий вкус (на ум приходит сравнение с ресторанами китайской кухни, злоупотребляющими глютаматом натрия для улучшения вкуса).
К тому же, вопрос о том, чтобы допустить потребителей внутрь своей компании, должен решаться не только с позиций маркетинга, но с позиции корпоративной культуры. Если вашей культуре чужд диалог и в нее не вписываются сующие свой нос в ваши дела клиенты, если вы не готовы к полной откровенности 24 часа в сутки, вы только выиграете, оставаясь закрытыми внешнему миру и сохраняя еще хотя бы какое-то время ореол тайны вокруг вашего бренда. Потом вся эта затея с прозрачностью как-то рассосется, и лет через десять мы с вами все равно уже будем столь же бурно обсуждать какой-то совсем другой аспект онлайнового пространства.
Магнус Линдквист, трендспоттер
read more...
среда, 8 декабря 2010 г.
В какие бренды мы влюбляемся
Пять профессоров-маркетологов из Канады, США и Великобритании опубликовали исследование, в котором доказывают: в отношениях людей и брендов настала новая эра. Раньше мы бренды предпочитали — теперь влюбляемся. Точнее, формируем связь, которую психологи называют «привязанностью»
«Привязанность может быть направлена на другого человека, на домашнее животное или на любой объект, в частности — на бренд, — говорит один из авторов исследования, профессор Чжун Ван Пак из Университета Южной Калифорнии. — Если это просто удобные джинсы — это одно. Если человек всегда покупает одни и те же и видит в них продолжение себя, часть себя — это привязанность.
В XVIII веке знать во Франции покупала тот же фарфор, что и король, — чтобы быть как король. В ХХ веке покупали сигареты, чтобы быть как ковбой с рекламы. Постепенно был сделан следующий шаг: исчезла фигура человека, фигура для подражания — и бренд стал нашим лучшим другом!»
snob
read more...
«Привязанность может быть направлена на другого человека, на домашнее животное или на любой объект, в частности — на бренд, — говорит один из авторов исследования, профессор Чжун Ван Пак из Университета Южной Калифорнии. — Если это просто удобные джинсы — это одно. Если человек всегда покупает одни и те же и видит в них продолжение себя, часть себя — это привязанность.
В XVIII веке знать во Франции покупала тот же фарфор, что и король, — чтобы быть как король. В ХХ веке покупали сигареты, чтобы быть как ковбой с рекламы. Постепенно был сделан следующий шаг: исчезла фигура человека, фигура для подражания — и бренд стал нашим лучшим другом!»
snob
read more...
воскресенье, 28 ноября 2010 г.
Университетские бренды в эпоху открытых кодов
В этом году на конференции «South by Southwest Interactive» мне довелось беседовать с Аней Каменец, автором книги «Сделай сам: панки и предприниматели от образования и грядущие изменения в вузах». В этом небольшом, но глубоком исследовании Каменец пишет о тех силах, которые начинают преобразовывать систему высшего образования в США, и предлагает несколько сценариев ее развития в будущем.
Согласно прогнозу Каменец, традиционное четырехлетнее вузовское образование будет сталкиваться со все большим числом проблем, и главное здесь – стоимость обучения. Каменец описывает, как мы дошли до стадии, когда за четыре года обучения в одном из ведущих университетов страны приходится платить свыше $200 000, и даже государственные вузы становятся не по карману гражданам. В образовании, как и в здравоохранении, главной причиной взвинчивания цен является участие третьей стороны, платящей за обучение, в частности, свою роль здесь играют правительственные гранты и доступные кредиты.
Большинство из нас согласится, что вузовское образование не может дорожать прежними темпами, однако лишь немногие институты предпринимают меры, чтобы обуздать рост цен. В самом деле, колледжи, требующие меньшую, чем у конкурентов, плату за обучение, вызывают подозрение: начинаешь думать, а не халтурят ли они, предлагая меньший объем знаний.
Один из описанных Каменец сценариев – развитие образования с использованием открытых источников информации. Тех, кто считает перспективу открытого образования слишком призрачной, может убедить пример известных продуктов, созданных при участии большого числа добровольцев. Мой сайт Neuromarketing работает на Linux-сервере, его контент по большей части управляется Wordpress и дополняется многочисленными плагинами, бесплатными продуктами коллективного творчества. Еще один пример того, как в результате сотрудничества огромного количества людей создается ресурс, намного превосходящий коммерческие аналоги, – Wikipedia.
Формат поста не позволяет детально рассмотреть вопрос о том, как можно получать образование с помощью открытых источников информации. Однако сейчас многие работают над созданием и распространением бесплатных ресурсов, например, размещают в интернете видеозаписи лекций и электронные версии учебников для того, чтобы пользователи могли их оттуда скачать. Проблема общения с другими студентами решается самыми разными способами: так, при поддержке Hewlett Foundation был создан ресурс Peer2Peer University (университет взаимного обучения).
Предстоит очень многое сделать, прежде чем в открытом доступе появятся программы обучения, позволяющие получить научную степень, которую признают работодатели и академические заведения. Тем не менее, фундамент уже заложен. Смешанные бизнес-модели в сфере интернет-образования, вне всякого сомнения, будут развиваться, как это произошло с компьютерными программами с открытым кодом. Бесплатные материалы могут быть включены в платные программы обучения (как коммерческие, так и некоммерческие), что позволит их лучше структурировать, сделать более прозрачными и проверяемыми.
Что станет тогда с традиционными колледжами? Не стоит ждать того, что «Лига плюща» выйдет из бизнеса или начнет испытывать недостаток в хорошо подготовленных абитуриентах. В самом деле, в этом году многие ведущие вузы США отметили рекордный приток абитуриентов. Но что делать колледжам, не способным похвастаться наличием признанного бренда? Что делать университетам, которые не могут привлечь студентов ни дешевизной, ни уникальной историей? Здесь уместно сравнение с покидающими рынок операционными системами и IT-решениями для оптимизации работы в офисе, которые не в состоянии соперничать ни с Microsoft, ни с бесплатными приложениями. Такие недифференцированные институты однажды осознают, что потерялись на фоне, с одной стороны, разрекламированных, состоятельных соперников, а с другой – на фоне современных, гораздо более дешевых образовательных интернет-программ.
Что же делать вузам? Создание бренда – не единственный путь решения проблемы, и все же именно его следует поставить во главу угла при выработке стратегии привлечения студентов в условиях, когда на образовательном рынке усиливается конкуренция. Высшее учебное заведение должно чем-то прославиться, будь то какой-то академический курс, географическое положение или «внеклассные» занятия. Такой вуз будет чувствовать себя гораздо лучше, чем конкуренты, не сумевшие создать собственного бренда.
Создание бренда может помочь в ситуации, когда новейшие методы преподавания получают все большее распространение и признание. Традиционный университет с известным брендом также может поработать над своим имиджем, прибегнув к лекциям в режиме онлайн, электронным дидактическим материалам, квалификационным интернет-тестам и т.д.
В 2010 году многие колледжи с трудом будут находить средства для разработки брендов: большинство вузов испытывает проблемы с финансированием в связи с рецессией, недостатком спонсоров и сокращением правительственных дотаций. Однако без такой работы многие уже скоро утратят жизнеспособность.
Роджер Дули, Консультант и предприниматель, президент фирмы Dooley Direct. Закончил Университет Карнеги-Меллон и бизнес-школу Университета Теннесси. Исследует феномены нейромаркетинга и социальных сетей и ведет блог Neuromarketing, посвященный применению новых открытий науки о мозге в сфере маркетинга и рекламы.
read more...
Согласно прогнозу Каменец, традиционное четырехлетнее вузовское образование будет сталкиваться со все большим числом проблем, и главное здесь – стоимость обучения. Каменец описывает, как мы дошли до стадии, когда за четыре года обучения в одном из ведущих университетов страны приходится платить свыше $200 000, и даже государственные вузы становятся не по карману гражданам. В образовании, как и в здравоохранении, главной причиной взвинчивания цен является участие третьей стороны, платящей за обучение, в частности, свою роль здесь играют правительственные гранты и доступные кредиты.
Большинство из нас согласится, что вузовское образование не может дорожать прежними темпами, однако лишь немногие институты предпринимают меры, чтобы обуздать рост цен. В самом деле, колледжи, требующие меньшую, чем у конкурентов, плату за обучение, вызывают подозрение: начинаешь думать, а не халтурят ли они, предлагая меньший объем знаний.
Один из описанных Каменец сценариев – развитие образования с использованием открытых источников информации. Тех, кто считает перспективу открытого образования слишком призрачной, может убедить пример известных продуктов, созданных при участии большого числа добровольцев. Мой сайт Neuromarketing работает на Linux-сервере, его контент по большей части управляется Wordpress и дополняется многочисленными плагинами, бесплатными продуктами коллективного творчества. Еще один пример того, как в результате сотрудничества огромного количества людей создается ресурс, намного превосходящий коммерческие аналоги, – Wikipedia.
Формат поста не позволяет детально рассмотреть вопрос о том, как можно получать образование с помощью открытых источников информации. Однако сейчас многие работают над созданием и распространением бесплатных ресурсов, например, размещают в интернете видеозаписи лекций и электронные версии учебников для того, чтобы пользователи могли их оттуда скачать. Проблема общения с другими студентами решается самыми разными способами: так, при поддержке Hewlett Foundation был создан ресурс Peer2Peer University (университет взаимного обучения).
Предстоит очень многое сделать, прежде чем в открытом доступе появятся программы обучения, позволяющие получить научную степень, которую признают работодатели и академические заведения. Тем не менее, фундамент уже заложен. Смешанные бизнес-модели в сфере интернет-образования, вне всякого сомнения, будут развиваться, как это произошло с компьютерными программами с открытым кодом. Бесплатные материалы могут быть включены в платные программы обучения (как коммерческие, так и некоммерческие), что позволит их лучше структурировать, сделать более прозрачными и проверяемыми.
Что станет тогда с традиционными колледжами? Не стоит ждать того, что «Лига плюща» выйдет из бизнеса или начнет испытывать недостаток в хорошо подготовленных абитуриентах. В самом деле, в этом году многие ведущие вузы США отметили рекордный приток абитуриентов. Но что делать колледжам, не способным похвастаться наличием признанного бренда? Что делать университетам, которые не могут привлечь студентов ни дешевизной, ни уникальной историей? Здесь уместно сравнение с покидающими рынок операционными системами и IT-решениями для оптимизации работы в офисе, которые не в состоянии соперничать ни с Microsoft, ни с бесплатными приложениями. Такие недифференцированные институты однажды осознают, что потерялись на фоне, с одной стороны, разрекламированных, состоятельных соперников, а с другой – на фоне современных, гораздо более дешевых образовательных интернет-программ.
Что же делать вузам? Создание бренда – не единственный путь решения проблемы, и все же именно его следует поставить во главу угла при выработке стратегии привлечения студентов в условиях, когда на образовательном рынке усиливается конкуренция. Высшее учебное заведение должно чем-то прославиться, будь то какой-то академический курс, географическое положение или «внеклассные» занятия. Такой вуз будет чувствовать себя гораздо лучше, чем конкуренты, не сумевшие создать собственного бренда.
Создание бренда может помочь в ситуации, когда новейшие методы преподавания получают все большее распространение и признание. Традиционный университет с известным брендом также может поработать над своим имиджем, прибегнув к лекциям в режиме онлайн, электронным дидактическим материалам, квалификационным интернет-тестам и т.д.
В 2010 году многие колледжи с трудом будут находить средства для разработки брендов: большинство вузов испытывает проблемы с финансированием в связи с рецессией, недостатком спонсоров и сокращением правительственных дотаций. Однако без такой работы многие уже скоро утратят жизнеспособность.
Роджер Дули, Консультант и предприниматель, президент фирмы Dooley Direct. Закончил Университет Карнеги-Меллон и бизнес-школу Университета Теннесси. Исследует феномены нейромаркетинга и социальных сетей и ведет блог Neuromarketing, посвященный применению новых открытий науки о мозге в сфере маркетинга и рекламы.
read more...
Подписаться на:
Сообщения (Atom)