Как оградить старые медиа от новых

Если читатели из соцсетей не переходят на страницы СМИ по анонсам – не нужны анонсы? Или не нужны СМИ? Как у многих уважающих себя СМИ, у Associated Press есть руководство для сотрудников по поведению в соцсетях (Social Media Guidelines for AP Employees). Нормальное такое руководство, содержит разумные наставления, как сотрудники должны вести себя в соцмедиа, что и как публиковать от своего имени, кого лайкать, френдить, чтобы не подпортить репутацию агентства как независимого источника информации. И все бы хорошо, но именно из-за этого гайдлайна в ноябре 2011 разгорелся скандал, который как раз подпортил репутацию Associated Press как СМИ, радеющего об общественном интересе. Твиттер разбушевался 14 ноября при разгоне протестующих из движения Occupy Wall Street полиция Нью-Йорка задержала нескольких репортеров, в том числе из Associated Press. Другие журналисты АР бросили сообщение об аресте коллег в Твиттер. Через день по корпоративной почте АР было разослано письмо с предостережением: «У нас есть сотрудники, которые твитнули сообщение об аресте коллег ДО ТОГО, КАК ЭТА НОВОСТЬ ПОПАЛА В ЛЕНТУ…» (Фраза так и выделена регистром в заметке New York Magazine, который первым написал об этом циркуляре АР.) Письмо напоминало о правилах АР в области соцмедиа и призывало всех линейных начальников срочно собрать своих людей и предостеречь их от таких действий в будущем. Действительно, в руководстве АР по поведению в социальных сетях есть четкий запрет: не публиковать материалы, представляющие ценность для новостной ленты, прежде, чем они будут опубликованы агентством. И даже после публикации в ленте или иных форматах есть ограничения: сотрудники могут давать только ссылку на контент АР — правилами это приветствуется, — но не должны копипастить сам контент. Логика понятна: не раздавай даром то, что можно продать. Твиттер взорвался негодованием и насмешками над АР. Лу Ферраре, автору циркуляра, который отвечает в АР за связи с соцмедиа, пришлось даже оправдываться. Он заявил, что циркуляр был вызван не только нарушением корпоративных правил, но и заботой о безопасности арестованных журналистов. Миссия или бизнес? Американские медиадеятели, особенно евангелисты новых медиа, еще долго потом перемывали косточки ретроградам и куркулям из Associated Press. Но казус с журналистским твитом об аресте, на мой взгляд, вскрывает куда более глубокое противоречие, возникшее в те времена, когда истеблишмент СМИ приватизировал общественную функцию и сделал из нее бизнес. Традиционные СМИ, этот оплот демократии, много и пафосно говорят о качественном информировании читателей по всем горячим вопросам. Но если информирование общества, понимаемое и заявляемое как высшая цель, вступает в противоречие с бизнесом СМИ, что выберут лидеры медиа — миссию или бизнес? Associated Press дало свой ответ. В США этот ответ был воспринят тем более болезненно, что именно в истории с Occupy Wall Street традиционные СМИ столкнулись с непривычными для американцев ограничениями свободы слова. В результате именно гражданская журналистика новых медиа, выделив из своих рядов высококлассных кураторов-энтузиастов, наиболее полно, профессионально и свободно информировала общество по одному из самых важных вопросов повестки дня, сообщая о протестах и полицейской реакции. Старые СМИ не справлялись с политическими и технологическими вызовами. И тут, благодаря циркуляру АР, был нанесен еще один удар по репутации классических СМИ как стража демократии и свободы слова. Оказалось, что страж склонен охранять нечто другое. И задача журналиста не в том, чтобы поставлять новости обществу, а в том, чтобы поставлять новости своей конторе. Что происходит, если журналистика повсюду? Это название одной из статей Мэтью Инграма (What happens when journalism is everywhere?). Удачная формулировка — в этом вопросе отражена самая суть конфликта между старыми институциональными СМИ и новой средой коллективного медийного самообслуживания. Новая среда не конфликтует с первородными СМИ. Она использует их контент и лишает их бизнеса. В ответ первородные СМИ говорят о непрофессионализме, недостоверности и замусоренности новой среды, специально редуцируя ее качества до узкого диапазона, в котором проявляются недостатки, легко поддающиеся критике. Если воспринимать интернет как свалку, то качество контента профессиональных СМИ действительно выглядит предпочтительнее. Но в реальности же никто из нас свалку не потребляет. Вход интернета в каждого из нас оборудован высококлассными фильтрами в виде закладок браузера и настроек френдленты. И закладки, и френды — проверенные личным опытом источники. Мне известна их адекватность и способность говорить правду. В результате достоверность монитора на моем столе на порядок превосходит достоверность любого СМИ. Даже сравнивать смешно. Да, ложь, инсинуации и чепуха попадают в интернет в изобилии. Но если эти вранье и чепуха затрагивают значимые темы, вирусный редактор тут же бросается их испытывать и проверять, опять-таки привлекая все возможные свидетельства и компетенции. В результате факт-чекинг в моем мониторе тоже на порядки превосходит факт-чекинг любой редакции как по охвату привлеченных экспертов, так и по скорости реакции на ложь и ошибку. И, наконец, о профессионализме. То, что в старой журналистике — профессиональный пафос и героическое расследование одиночек, для вирусного редактора — повседневное развлечение, рекрутирующее тысячи человеко-часов, в том числе от людей, обладающих такими уникальными свидетельствами и компетенциями, какие журналистам и не снились. Но любые сравнения качеств старой журналистики и новой медийной среды — это абстрактный спор. Определяющим будет поведение читателя. Спасибо за анонсы Статья главного редактора «Ленты.ру» Галины Тимченко «Мы не знаем своих читателей и не дорожим ими» вызвала бурную дискуссию в медиасообществе. Апологеты новых медиа, пожалуй,впервые получили глубокий и рациональный, а не эмоциональный ответ представителя классических СМИ. Тем для спора в статье затронуто много, но остановимся на главной — на предпочтениях потребителя. Что, собственно, нужно читателю? Это очень правильный подход: оценивать изменения в медиа с точки зрения читательских потребностей, а не заочного спора о качестве (в котором, вообще-то, позиции старой журналистики неочевидны — мягко говоря). Больше всего меня привлек тезис Галины Тимченко о взаимодействии СМИ с социальными сетями. «Все издания обзавелись кнопками и страницами в соцсетях, почти все стали бездумно наращивать численность этих групп, ретранслировать свои тексты во френдленты и бодро докладывать об успехах. Между тем успехи эти пока более чем сомнительны. Группы «Вконтакте», страницы в Facebook и Twitter, созданные крупнейшими новостными агентствами и СМИ (РИА Новости и Vesti.ru), действительно насчитывают от 200 до 300 тысяч пользователей. Однако если посмотреть на количество переходов, лайков, шеров и ретвитов, то выяснится, что эти цифры на самом деле ничтожно малы. Это означает всего лишь, что читатель в лучшем случае пробегает глазами по заголовкам в своей френдленте, никак не выделяя эти сообщения среди сотен других». Плохая статистика переходов на сайт СМИ из Фейсбука — о чем она говорит? Действительно ли об утомлении потоком ленты? Или пользователю достаточно именно пробегать глазами по заголовкам? Можно решить, например, что если соцсети не обеспечивают издания трафиком, то тогда, действительно, не стоит возиться с анонсированием в соцсетях. Но кажется, это взгляд со стороны СМИ, а не со стороны читателя. Со стороны читателя дело может выглядеть так: а зачем читателю заходить на сайт СМИ, если из анонса все понятно? Еще вчера шок у издателей вызывала информация, что читатели все меньше заходят на главную страницу сайта. А если «благодаря» анонсам читатели и на внутренние страницы заходить не будут? Это ведь уже тенденция: лента Фейсбука или другого соцмедиа агрегирует все значимые для моего круга анонсы, а анонсы составлены редакциями нарочно так хорошо, что читать оригинал статьи не надо — зачем время терять. Мы больше не ищем новости в интернете. Серфинг отменяется. Теперь не ты серфишь по интернету, а интернет серфит по тебе. И это только начало. Дальше возможности агрегации и упаковки будут улучшаться. Экосистемы будущих соцмедиа будут предлагать нам готовые сюжеты, собранные из разных интересующих нас источников и сжатые, опять же, до уровня вывода-анонса. В этом смысле попытки некоторых соцсетей (совсем уж убийственные для СМИ) заливать в свою экосистему полнотексты статей могут оказаться даже избыточными. Да зачем эти длинные тексты нужны? Конечно, всегда будет какое-то количество любопытных. Но на больших статистических массивах для формирования повестки дня оказывается достаточно кратких крикливых анонсов. Массовое прочтение смещается от статьи к анонсу, так удобнее. Возможно, для авторов еще останется место, но для индустрии — уже маловато. Квант контента В медийном анонсе для соцсетей воплощается идея Демьяна Кудрявцева о кванте контента — минимальной единице информации, достаточной для потребителя. Анонсы СМИ в соцсетях и становятся таким квантом. СМИ всегда сжимали большую картину мира до состояния маленькой повестки дня, и это было их основным продуктом. Пойдя в интернет и соцмедиа, СМИ осуществляют еще одну компрессию — сжимают теперь уже собственные статьи до состояния кванта-анонса. Проблема в том, что они не могут это делать плохо. А чем лучше анонс — тем меньше потребность читать исходный материал. Я думаю, этот замкнутый круг не разорвать. Дозировать кванты-анонсы так, чтобы там была лишь часть интересной информации, невозможно. Это не только противоречит духу журналистики (с этим бы профессионалы еще справились, как показывает пример Associated Press), но и ведет к поражению в борьбе за внимание читателей. Так что возгонка качества анонсов неизбежна. Вполне может так оказаться, что выветривание контента в анонсы — трагическая, но неотвратимая судьба старых СМИ. Поэтому залог выживания медиабизнеса в его старой ипостаси — трепетная охрана своего walled garden по всему периметру, что и выявил случай с Associated Press. Охрана любыми путями, хотя бы нарочитым укреплением заборов. А анонсы в соцсетях — это дыры в заборе, через которые ленивый читатель может получать самые вкусные яблоки, вообще не заходя в сад. Ведь все делается для удобства читателя, не так ли? От отрицания к принятию Если все же попытаться закрыться от соцсетей — каковы перспективы изоляционизма? Допустим, старые медиа объявят бойкот новым медиа и прекратят кормить проклятых расхитителей эксклюзивной собственности первоклассными анонсами. Бойкот со стороны одного СМИ не имеет смысла — другие-то все равно будут сообщать. Тут нужен трастовый сговор. Старым СМИ придется договориться и не поставлять анонсы в интернет. Более того, они должны запретить своим журналистам заводить аккаунты в соцсетях. Но и этого мало: они должны лишить самих читателей возможности распространять заголовки. Придется вернуть читателя на 15 лет назад, когда ссылка была гиперлинком-абракадаброй. Предположим, такой сговор медийных луддитов возможен. Пострадает ли новая среда, совсем лишившись «профессионального» журналистского контента? Боюсь, ответ старым СМИ не понравится. Так что изоляционизм бесперспективен исторически и невозможен технологически. Все-таки журналистике придется информировать общество, как она и обещала, размещая насыщенные контентом анонсы в удобных для читателя местах. Но тогда возникает вопрос — а кто и как будет оплачивать сырье для анонсов? То есть саму работу профессиональных СМИ? А никто и никак. (Кроме спонсоров, которые соберут под свое крыло остатки старой трансляционной журналистики.) Новая среда с удовольствием принимает анонсы СМИ, но это неплатежеспособный спрос и вообще не спрос — сами навязывают. История всегда несправедлива к старым форматам. Оградительные стратегии тупиковы, потому что они призваны собирать и охранять контент для бизнеса, а не для потребителя, как бы ни прокламировалось что-то другое. Потребителю же никакого дела до интересов медиабизнеса нет, а информацию он все равно получит — пусть только попробует не получить. Вот когда журналистика преодолеет стереотипы патернализма и трансляции и начнет предлагать сервисы вовлечения, тогда, возможно, она сможет встроиться в новую среду. Примеров уже много. openspace.ru