Шляпка за 1000 франков

Руководителям страшно! Они боятся и ищут ответы на свои вопросы. Рынки насыщаются, конкуренты активизируются, издержки растут, потребитель водит носом, продажи сокращаются. Что делать? Что менять? Куда бежать? С кем объединяться?
Скорость операций, которую мы обсуждали два года назад, диктует новые правила игры, и сегодня уже невозможно представить, что кто-то всерьез распланирует выход на рынок с новым продуктом через пять лет. Самоубийц не осталось. Все вдруг стали разбираться в дизайне упаковки, в построении бизнес-процессов обувной лавки и макрополитических процессов. Внимание к деталям начинает играть более решающую роль при покупке, чем цена. Всем все нужно быстро. После того, как менеджер интернет-магазина говорит клиенту, что он может оформить доставку только на послезавтра - сегодня он слышит гудки. Время сжимается. Мысли воплощаются в деньги меньше, чем за год. Это реактивный век. И руководителям страшно. Все они родились в прошлом веке.
Как сегодня работает "быстрый бизнес"? В голову предпринимателя приходит идея, она быстро обкатывается "на пальцах", проверяется "на словах", анализируется "на бумаге". Бизнес-планы составляются за день. Если рентабельность приемлемая, NPV положительный, а ROI приличный - продукт незамедлительно отправляется в производство, запускается маркетинговая машина, продавцы запихивают новенькие глянцевые проспекты в дорогие портфели, и, поправляя модные галстуки, мчатся с широкими улыбками к клиентам. У нас есть новый товар! Покупайте сейчас, завтра не будет!
Когда товар начинает продаваться, конкуренты немедленно его изучают, добавляют новые функции и выпускают похожий продукт в сжатые сроки. К тому моменту рынок уже хорошо подогрет и продажи у конкурентов растут, как на дрожжах. Демпинг, тендеры, толкотня локтями за крупные заказы. Бизнес есть бизнес. Китайцы в России пока еще дремлют, но в Америке их разбудили и потом сильно пожалели. Поэтому так будет не всегда. Скоро мы на себе почувствуем, что такое настоящая конкуренция.
После быстрых первых продаж, сбыт резко сокращается. Потребитель любит новое. Полгода, год. Два года - максимум. Менеджеры хмурятся - графики их годовых бонусов сначала становятся горизонтальными, а потом и вовсе сползают к горизонту. Этого они не любят. Их активность опять начинает расти. Они достают из столов пыльную бостонскую матрицу, быстро расставляют все продукты и услуги компании по клеточкам. Они видят, что клеточка, куда нужно поместить новый продукт, оказывается пустой. В этот момент им становится понятно, что делать дальше и они устраивают брейн-штурм. Так рождается идея нового продукта или услуги. И все повторяется заново.
Таков современный подход. Стратегии компаний меняются так часто, что уже нет времени их доносить до персонала. Твиттер, фейсбук и все их облачные друзья стремятся превратится в социальные торговые площадки, которые незаметно собирают с каждого по доллару-другому. За это они готовы предоставить практически неограниченный контент и развлечения на любой вкус. Потребитель регистрируется на 10 сайтах каждый день. Его руки затекают каждый день вписывать пароли, девичьи фамилии матери и номера своих кредиток. Каждый сайт старается вытащить с него свой доллар. Его почтовый ящик переполнен счетами. Цены растут. Время сжимается.
Но товары все еще продаются и услуги все еще оказываются. Что это за товары и услуги? Если проанализировать, то получается, что сегодняшний потребитель интересуется всем:
- Новым, модным, стильным, брендовым, инновационным и интересным.
- Красивым, хорошо проработанным в части дизайна и эргономики.
- Вариативным по цене и характеристикам, т.е. хочет, чтобы было на любой вкус и кошелек.
- Доступным и незатратным по времени.
- Простым и понятным, легким в освоении и использовании.
- Более качественным, т.е. обладающим более широким набором характеристик, чем вчера.
- Полезным, т.е. предоставляющими внятную и ощущаемую, а не абстрактную или отдаленную во времени ценность.
- Развивающимся во времени вместе с тенденциями рынка, моды и т.д.
И это далеко не полный список. Но даже он уже довольно сильно поднимает планку, по сравнению с предыдущими годами. Придется все делать быстрее и быстрее. Однако, пытаясь выиграть в этой бешеной гонке, сокращая производственный и торговый цикл, управленцы могут столкнуться с серьезными проблемами, которые в перспективе могут привести к глобальным стратегическим проигрышам. Выбирая путь быстрой монетизации идей, руководители должны четко понимать не только, куда их приведет тот или иной путь, но, также, что они потеряют по дороге. От чего они отказываются и чем жертвуют. Политика быстрой отдачи от каждого вложенного рубля может снизить важность накопления профессиональных компетенций компании. И все, что было получено, благодаря многолетнему опыту работы, может оказаться уничтоженным.
Вначале я упомяннул, что конкурентные преимущества исчезают. Наверняка у вашей компании есть ноу-хау, которого нет у ваших конкурентов. И, наверняка, оно досталось вам не за пять минут. Не по дешевке и не на рынке. Возможно, это нечто, что пришло к вам с тяжелым трудом, многолетним опытом и бессонными ночами. Если так - вам следует уделить особое внимание его сохранению. Это легко расплескать, если ваша телега поедет слишком быстро.
Ноу-хау следует не только сохранять и постоянно развивать - второй главной задачей должна быть донесение его ценности до клиентов. Довольно глупо научиться что-то делать хорошо, но не уметь это продать. Если клиенты увидят и поймут ценность вашего товара и услуги для себя - они обязательно купят. И купят у вас, а не у ваших конкурентов, которые пусть и быстро, но все же просто воспроизвели ваш продукт или услугу по более низкой цене, не обладая вашим опытом, знаниями и компетенциями. Именно на этих двух вещах нужно сосредоточить свои усилия современным управленцам:
1. Научиться делать что-то лучше, чем другие.
2. Донести это до своих клиентов.
Для иллюстрации своей мысли я расскажу вам одну историю.
Это случилось в Париже в середине прошлого века. Одной богатой мадам срочно понадобилась шляпка. Случилось так, что ей непременно надо было попасть на один прием, где всем дамам надлежало быть в шляпках, а у нее, как назло, ни одной шляпки под рукой не было. Она вызвала модистку из ближайшего ателье и та прибыла через десять минут. Выслушав проблему мадам, она за пять минут сделала ей необыкновенно красивую и экстравагантную шляпку из одной-единственной ленты. Глядя на себя в зеркало, мадам была немало поражена и обрадована - шляпка получилась восхитительная! Она спросила у модистки, сколько она ей должна. Модистка сказала "Тысячу франков, мадам". "Как тысячу?! - воскликнула богатая дама. - Тысячу франков за ленту??? Это невероятно дорого! Я не буду платить такие деньги за какой-то обрезок ткани!". Тогда модистка вытащила из шляпки пару булавок и та мгновенно превратилась в обычную ленту. Она протянула эту ленту заказчице и сказала: "Мадам, лента - бесплатно, вы платите только за "ноу-хау". Через несколько минут модистка ушла с тысячей франков, а мадам отправилась блистать на приеме.
Есть бизнес, а есть призвание. Если вы торопитесь заработать деньги, то вам будет трудно научиться делать что-то, по-настоящему хорошее и отличное от других. Потому что для этого требуется время. Но если вам удастся сместить фокус и вы перестанете метаться в поисках лучшей ниши, лучшего рынка и лучших клиентов, а сосредоточитесь на том направлении, в котором вы можете стать гуру - в ваш офис не зарастет народная тропа.
Научитесь делать свое дело качественно и проблема поиска клиентов заменится проблемой, что делать с их наплывом. Быть лучшим в своей сфере - это и есть истинный профессионализм.
rb.ru