Корпоративные издания против традиционных СМИ и рекламы

Эрик Шнайдер, генеральный директор крупнейшего издателя корпоративной прессы в Северной Америке Redwood Custom Communications – в интервью журналу Advertising Age рассказывает о корпоративных изданиях, об особенностях их конкуренции с традиционными СМИ и о том, почему они лучше способствуют продвижения брэндов, чем обычная реклама
СПРАВКА О КОМПАНИИ
Redwood – северо-американское отделение английского издательского дома, специализирующегося на создании брэндового контента*, Redwood International. Клиентами компании являются такие гиганты как General Motors, JCPenney, Home Depot, Kraft Foods, Rbc Royal Bank.
- Каким образом создание брэндового контента помогает маркетологам компаний-заказчиков?
– Создавая брэндовый контент, маркетологи имеют возможность лучше узнать и понять своих настоящих и потенциальных потребителей. А использование различных средств коммуникации позволяет разделить потребителей на группы и к каждой подобрать особый подход.
Какие каналы коммуникации с потребителями проще и лучше всего превратить в брэндовое медиа? Другими словами, что чаще всего заказывают создателям корпоративного контента?
– Обычные журналы, web-сайты, электронные ленты новостей, спутниковое радио. Все эти услуги достаточно легко заказать и контролировать их качество. Преимущество данных каналов коммуникации и в том, что они дают возможность брэндам создать свое собственное медиа-пространство. А современные технологии позволяют компаниям не сильно тратиться на создание такого пространства. Т.е. я хочу сказать, что услуги, предоставляемые такими издательствами, как наше, вполне по карману крупным компаниям.
- С какими сложностями обычно сталкиваются брэндовые медиа?
– Сегодня основная сложность состоит в том, что медиа-каналов стало слишком много! Во-первых, не счесть традиционных медиа, а тут еще добавляются брэндовые – корпоративные газеты, журналы, радио-передачи, ТВ-каналы. Им сложно конкурировать с традиционными СМИ, но они могут выиграть эту борьбу. Главное, чтобы брэндовое СМИ содержало информацию, ценную для читателя: оно должно предлагать им варианты решения проблем или быть развлекательным в чистом виде.
- Но все же конкуренция с традиционными СМИ сохраниться? Ведь эти каналы коммуникации никуда не исчезнут?
- Естественно! Но брэндовые СМИ и не должны претендовать на то, чтобы занять место традиционных. В том смысле, что читателям все-таки нужна объективная информация, аналитическая журналистика и все такое. Секрет в том, чтобы не расстраиваться по этому поводу и не пытаться влезть на место традиционных СМИ: читатели все равно никогда не будут воспринимать вашу корпоративную газету как совершенно объективный источник информации. Но это не значит, что они не будут ей доверять. Ведь лезут же люди на сайт компании Nike, чтобы найти интересующую их информацию о кроссовках!
- Как вы считаете, меняется ли степень ответственности производителей брэндов в современных условиях?
– Безусловно. Сейчас потребителю поступает столько информации, что у него просто нет возможности проверять ее. И в этом случае брэнд и связанные с ним каналы коммуникации (в том числе корпоративные медиа) должны служить символом честности. Если потребитель, почитав брэндовое СМИ, поймет, что информация о брэнде была вымышленная или ложная, он потеряет веру в эту торговую марку, отвернется от нее. И тогда ни о какой лояльности речи идти не будет. Таким образом, производители брэндов несут повышенную ответственность за правильность информации, размещенной в корпоративном СМИ.
- Скажите, а что все-таки лучше для продвижения брэнда: корпоративное СМИ или традиционная реклама?
– Сложно сказать. Отличие тут вот в чем. Мы, создатели брэндового СМИ и контента, изучаем потребителя и его стиль жизни в целом. Мы стараемся «залезть в его шкуру», сблизиться с ним за счет предоставления ему, в первую очередь, полезной информации, а уж потом информации о брэнде. За счет этого обычный рекламный посыл, который многими уже воспринимается в штыки, исчезает, и появляется возможность равнозначного обмена: мы ему полезную информацию, он – лояльность нашему брэнду. Это влияние на выбор потребителя исподволь, используя более тонкие инструменты, а не в лоб, как это делает обычная реклама. С помощью брэндового СМИ, мы даем потребителю возможность почувствовать, что он сам принимает решение, руководствуясь соображениями рациональности, а не рекламой.
- И многие крупные производители брэндов понимают это? Они пересматривают свои рекламные бюджеты, постепенно отходя от традиционной рекламы в пользу брэндовых СМИ?
– Совершенно верно. Потребители уже больше не воспринимаются как единая аморфная масса (например, все люди в возрасте от 18 лет). Маркетологи начали выделять группы потребителей, исходя из особенностей их предпочтений (например, экономные потребители, «модники», любители новинок, консерваторы и т.д.). И сейчас производители брэндов стремятся построить рекламную стратегию, которая была бы ориентирована как на отдельных потребителей, так и на целые потребительские группы: с разными субкультурами, разными стилями жизни. Т.е. продвижение брэнда должно ориентироваться на совершенно разные целевые группы, причем одновременно. В этих условиях традиционная реклама становится просто неэффективной: ведь вы же не можете запустить сразу несколько роликов, ориентированных как на любителей новизны, так и на консерваторов. Так целостность имиджа брэнда будет просто размыта. А с помощью брэндового медиа этого можно добиться. Для каждой целевой группы можно издавать, скажем, отдельный журнал, который мог бы учитывать интересы данной группы потребителей и продвигать брэнд одновременно. Т.е. информация о брэнде должна быть распределена на несколько потоков, каждый из которых будет достигать своей целевой группы. По сравнению с таким дифференцированным подходом все остальные формы продвижения выглядят невыразительным и определенно менее эффективными.
______________________________________
*Брэндовый контент (branded content) – содержание брэндового медиа – нового вида корпоративных коммуникаций, соединяющего в себе черты традиционной рекламы и независимых медиа (кино, газет, журналов). Считается, что первой компанией, начавшей использовать брэндовый контент, была BMW со своими фильмами о новых моделях (2002 год). В отличие от корпоративного медиа (например, копоративной газеты для клиентов), брэндовое медиа (а, следовательно, и брэндовый контент) привязан не ко всем продуктам/услугам компании-заказчика, а к отдельным брэндам. – примеч. «Фабрика Журналов»
фабрика журналов