Интервью с Дэном Ариели

Люди тратят очень много денег на месть
Профессора Duke University Дэна Ариели можно спутать с уличным коробейником. На своих семинарах он "впаривает" студентам всякую мелочевку: конфеты, компьютерные мышки, клавиатуры, DVD-диски, книги. Это не торгашество, а научные эксперименты. Ариели постоянно изучает, как люди принимают решения о покупке. И полагает, что делают они это не очень хорошо. За нашей поверхностной логикой стоят соблазны и боль.
"СЕКРЕТ ФИРМЫ": Зачем вы ставите опыты на людях?
ДЭН АРИЕЛИ: Когда-то в результате случайного взрыва световой гранаты я заработал ожоги третьей степени на 70% кожи и надолго угодил в больницу. Смена бинтов, которые накрепко прилипали к ожогам, превратилась для меня в ежедневную муку. Приходилось спорить с медсестрами, как лучше снимать бинты: они считали, что нужно сдирать быстро, я говорил, что лучше бы помедленнее. Выйдя из больницы, я заинтересовался тем, как пережитая боль влияет на процесс принятия решений, и начал экспериментировать. Я заставлял людей испытывать боль: физическую, боль потери денег на фондовом рынке. И оказалось, что самое главное в восприятии боли — чем все заканчивается. Эксперименты с колоноскопией...

СФ: Колоноскопией?

ДА: Это когда человеку в зад вставляют медицинскую трубку. Испытуемые ярче всего запоминали момент, когда трубку вынимали, хотя в некоторых из них она находилась целых пять минут! Это многое объясняет в человеческом поведении. Принято считать, что самое важное в обслуживании клиентов — скорость. Это не так. Люди готовы страдать в ожидании заказа, лишь бы в момент его получения их хорошо обслужили. То же самое на фондовом рынке: если вы начинаете с потерь и в конце выходите "в ноль", то чувствуете себя гораздо лучше, чем когда выигрываете, а потом теряете. Хотя, казалось бы, какая разница — денег-то все равно не заработали.
СФ: Подобные обманы восприятия вы называете "предсказуемой иррациональностью". Что это значит?
ДА: Это когда мы считаем наше поведение рациональным, но при этом действуем в ущерб своим интересам. Как ритейлеры убеждают покупать их товар по установленной ими же цене? Они подкидывают нам заведомо невыгодную альтернативу, например лепят баснословно дорогой ценник на аналогичный товар. "Боже мой, сколько можно за это заплатить!" — ужасаемся мы. Одновременно включается соблазн: "Можно то же самое купить дешевле!" Что в итоге: мы выбираем товар продавца и платим его цену. И это не все. Данный выбор влияет на то, как мы будем оценивать этот товар в дальнейшем. Как вы решаете, $4 за чашку кофе — это много или мало? Просчитываете варианты? Скорее просто вспоминаете, почем покупали кофе в прошлый раз, и сравниваете. Вам кажется, что это вполне разумно, но это самообман.
СФ: Инстинктивно мы обманываем не только себя. В одном эксперименте вы платили деньги за решенные математические задачи. Когда испытуемым давали понять, что их не проверяют, 95% завышали свои успехи. Почему люди врут?
ДА: Это часть предсказуемой иррациональности. Человек находится между двух огней: он стремится быть честным перед собой, но при этом хочет получить выгоду от обмана, когда предоставляется возможность. Поэтому, с одной стороны, каждый способен поддаться соблазну. С другой — человек лжет лишь до тех пор, пока может сохранять в собственных глазах человеческое лицо. В эксперименте с задачами мы заменили награду на неденежную, и люди приписали себе в два раза больше успехов.
СФ: Для неденежных махинаций легче придумать моральное оправдание?
ДА: Да, если взять $10 из кассы, то это не назовешь ничем иным, как воровством. Другое дело, если утащить книгу или поиграть с бумагами на Уолл-стрит. Люди, которые занимались биржевыми махинациями, ведь не злодеи. Они просто нарисовали себе картину мира, где некоторые виды мухлежа не считаются грехом. Это игры с ипотечными ценными бумагами, деривативами — там, где прямо не присутствует наличность, жульничать легче.
СФ: Получается, что совесть имеет значение в экономике. При этом вы почему-то говорите, что смешивать финансовые и человеческие отношения — всегда плохо.
ДА: Не надо платить женам за секс и требовать от проституток вечной любви. Представьте, что я пришел к вам в дом на званый обед. Как вы отнесетесь, если я скажу: "Дмитрий, мне все очень понравилось, возьмите $50"?
СФ: Выходит, что для продавца полюбить клиента — то же самое, что заплатить жене за секс?
ДА: У социальных отношений в бизнесе есть цена. Если вы обещаете клиенту дружбу и заботу, а вместо этого хотите выжать его как лимон, то обещание выйдет вам боком.
СФ: Есть примеры?
ДА: Давайте попробуем взглянуть на рынок ценных бумаг под необычным углом. Знаете игру в "доверие"? Вы и я получаем по $10. Вы делаете первый ход. Выбираете: оставить деньги себе или отдать их мне. Если вы оставляете их себе, то игра окончена. Если отдаете мне ваши $10, то в моих руках они превращаются в $40. Теперь у меня $50. Я делаю свой ход: могу забрать свои $50 и оставить вас с нулем или поделить их между нами пополам.
Есть вариант той же игры "с местью". Обделенный игрок может нанять из своего кармана третьего игрока, чтобы наказать обидчика. "Третий" за каждый полученный от нанимателя доллар забирает у победителя два. Так вот: во время этой игры люди тратят очень много денег на месть — в этот момент у них в мозгу активизируется центр удовольствий. Вот что происходит, когда к финансовым отношениям подмешивают обиду.
А теперь вернемся на фондовый рынок. После всех этих махинаций на Уолл-стрит люди перестали верить тамошним парням. Они словно почувствовали: мы дали им $10, они прокрутили их и получили $40, а в конце оставили нас с нулем. Тогда люди захотели, чтобы парни с Уолл-стрит пострадали, и начали вести себя так, что подорвали рынок акций. И пока они не насытятся местью, ситуация на фондовом рынке едва ли изменится к лучшему.
"Парень приглашает девушку в кино или на обед и платит за нее... После третьего раза он надеется хотя бы на страстный поцелуй в дверях. Его бумажник становится угрожающе тонким, но хуже того то, что происходит в его голове: ему трудно примирить социальную норму (рыцарство) с рыночной (секс за деньги). На четвертом свидании он случайно упоминает, во сколько ему обходится роман. Она называет его животным и уходит в возмущении".
Dan Ariely
Predictably Irrational
Harper Collins, 2008
ж.Секрет Фирмы

Особенности поведенческой экономики. Интервью с Дэном Ариэли
Экономика — старая и почтенная научная дисциплина. В ее названии объединены два греческих корня: «ойкос» — дом, и «номос» — правило, порядок. Так что в буквальном смысле экономику составляют правила разумного управления домашним хозяйством. Конечно, экономическая наука занимается не домоводством. Возникает вопрос — а чем же? В учебниках и энциклопедиях можно найти немало дефиниций понятия «экономическая наука» разной степени широты и определенности. Но не будет преувеличением сказать, что большинство современных корифеев экономической мысли в целом разделяют короткую и емкую формулировку, содержащуюся в опубликованной в 1932 году работе их британского коллеги Лайонела Чарльза Роббинса (Lionel Charles Robbins) «Трактат о природе и значении экономической науки» (Essay on the Nature and Significance of Economic Science). Лайонел Роббинс определил экономику как «науку, которая изучает человеческое поведение в контексте связей между целями и способами их достижения с помощью ограниченных ресурсов, допускающих множество различных применений». Ключевое слово — «ограниченных». Дело в том, что аппетиты в постановке целей могут быть бесконечными, а ресурсов на всех не хватает. Экономическая наука, по идее, и должна найти рецепты их оптимального использования.
Это определение интересно копнуть и поглубже. Если экономика «изучает человеческое поведение», то, как она себе его представляет? Точнее, как она моделирует самого человека? Видит она в нем умницу или идиота, прагматика или авантюриста, ангела или дьявола? Ведь без выбора одной из таких гипотез логические схемы не заработают. На этом выборе экономическая наука неизбежно разветвляется. Доминирующая в США неоклассическая концепция экономики рассматривает человека как логически мыслящий автомат, который точно учитывает доступную ему информацию и на ее основе принимает решения, максимизирующие его собственную выгоду и, соответственно, минимизирующие степень риска при достижении поставленных целей. Такое поведение принято называть «рациональным». На основе этой исходной установки экономисты-неоклассики строят элегантные модели спроса и предложения, деловых циклов, работы налоговых систем, инфляции и так далее.
Конечно, есть и несогласные с традиционными моделями. К ним, в частности, относятся сторонники относительно новой концепции в экономической науке, известной как Behavioral Economics — «экономика поведения», «поведенческая экономика» или «бихевиоральная экономика». Принято считать, что ее идейные основы были заложены в статье двух американо-израильских психологов — лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 года Дэниэла Канемана (Daniel Kahneman) и его многолетнего соавтора Амоса Тверски (Amos Tversky). Статья «Теория ожиданий: Принятие решений в рискованных ситуациях» (Prospect Theory: Decision Making Under Risk) появилась в 1979 году в журнале Econometrica. Авторы этой работы в серии экспериментов продемонстрировали, что живые люди отнюдь не склонны поступать в соответствии с предписаниями неоклассической экономики и часто демонстрируют склонность к абсолютно нерациональному поведению. Стоит отметить, что у Канемана и Тверски были предшественники (например, французский экономист Морис Аллэ), но статья этих ученых прозвучала сильнее — возможно, просто потому, что была опубликована в удачное время.
С тех пор подобные идеи обрели немало последователей, занявших очень престижные кафедры в американских университетах. В частности, они установили, что якобы иррациональное поведение отнюдь не хаотично. Оно подчиняется определенным моделям и потому вполне предсказуемо — во всяком случае, в статистических терминах. Такой точки зрения придерживается и Дэн Ариели (Dan Ariely), профессор поведенческой экономики в Массачусетском технологическом институте в Кембридже (Massachusetts Institute of Technology). И не просто придерживается, но и всячески пропагандирует. Во всяком случае, именно этим он занимается в своей книге «Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения» (Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions), опубликованной в 2008 году издательством Harper Collins (подробнее о поведенческой экономике и книге Дэна Ариели можно прочитать на этой странице). О том, что такое поведенческая экономика, Дэн Ариели рассказал в интервью изданию VOANews.
Вопрос: Дэн, давайте для начала выясним, сколько существует конкурирующих направлений в современной экономической науке?
Дэн Ариэли: По большому счету, всего два. Одно из них исходит из того, что участники рыночных отношений реализуют оптимальные поведенческие стратегии, в то время как другое этой посылки попросту не признает. Конечно, в рамках каждого подхода существуют свои течения, но это уже детали. Основной водораздел все же проходит между теми, кто ставит во главу угла анализ оптимального рыночного равновесия, и теми, кто ищет для экономики другие отправные точки.
В частности, я и мои единомышленники полагаем, что экономистам следует ставить побольше экспериментов, способных доставить нам информацию о действительных мотивациях людей и подлинном разнообразии тех способов, с помощью которых они добиваются своих целей. Если этого не делать, экономика просто потеряет связи с реальным миром.
Вопрос: А в чем состоит суть поведенческой экономики? Насколько я понимаю, у нее нет единого теоретического фундамента, подобного тому, которым располагает неоклассическое направление.
Дэн Ариэли: Действительно, такого фундамента нет, и многие видят в этом нашу слабость. Но здесь все не так просто. Я бы хотел, чтобы он был заложен, но в то же время не думаю, что это возможно. Разнообразие вариантов иррационального поведения слишком велико для того, чтобы их можно было втиснуть в единую теоретическую модель. Поэтому я считаю, что экономисты должны меньше доверять интуиции и больше полагаться на экспериментальную проверку своих гипотез.
По сути, это совершенно естественная установка для современной науки. И такие эксперименты, подобно экспериментам физиков или биологов, надо тщательно планировать и осуществлять в контролируемых условиях. Именно таким образом можно выявить характерные образцы иррационального поведения и на этой основе научиться его предсказывать. Пожалуй, к этому прежде всего и сводится наша исследовательская программа.
Вопрос: А как решить, что такое иррациональность?
Дэн Ариэли: Тут, конечно, возможны варианты. Лично мне больше всего нравится определение, которое отправляется от того, что мы зачастую ведем себя отнюдь не в соответствии с нашими собственными ожиданиями. Допустим, некто заранее решает, что в какой-то ситуации он будет действовать именно так, а не иначе, а потом на практике ведет себя совершенно по-другому. С моей точки зрения, это и есть иррациональность.
Такое поведение означает, что человек просто не понимает себя самого, а потому рискует потерять способность принимать правильные решения. Другой важный аспект иррациональности состоит в том, что человеку свойственно одновременно иметь несовместимые желания или стремиться к противоречащим друг другу целям. Если мы адекватно поймем эти особенности собственного поведения, то сможем выяснить, что же заставляет нас вести себя с большей или меньшей степенью рациональности.
Вопрос: Это, конечно, задача-максимум. А что делаете лично Вы?
Дэн Ариэли: Сейчас меня больше всего интересуют проблемы здравоохранения и личных финансовых накоплений. Американцы слишком много тратят и недостаточно заботятся о своем здоровье, это общеизвестно. Вряд ли надо доказывать, что такое поведение противоречит тем целям, которые мы перед собой ставим, и потому абсолютно иррационально. В конце концов, каждому ведь хочется иметь отличное здоровье и рассчитывать на обеспеченную старость.
Я бы хотел понять, что надо сделать для того, чтобы мы больше откладывали на будущее и лучше следовали рекомендациям медицинской науки. А для этого очень пригодятся данные, которые я и мои коллеги получаем в контролируемых экспериментах, поставленных ради выяснения различных аспектов предсказуемой иррациональности.
Вопрос: Давайте обсудим конкретный пример. В последние годы миллионы американцев взяли ипотечные ссуды, превышающие их финансовые возможности. Они получили займы с плавающим процентом, который поначалу был невысок, а потом резко подскочил. Теперь многие заемщики не могут платить по своим обязательствам, из-за чего на рынке недвижимости разразился сильнейший кризис. Как можно интерпретировать эту ситуацию в рамках поведенческой экономики?
Дэн Ариэли: Вполне естественно. Вообще-то очень трудно заранее определить, какую сумму можно без чрезмерного риска одолжить на покупку недвижимости. В свое время банки исходили из того, что максимальный размер ссуды не должен превышать 30% годового дохода, однако клиенты часто хотели получить куда больше.
Несколько лет назад финансовые институты ввели ипотечные кредиты, которые позволяли заемщикам каждый месяц решать, будут ли они выплачивать только проценты по займу или также гасить часть основной суммы. Вроде бы все было хорошо, заемщики обрели дополнительную свободу выбора. Однако многие стали всячески откладывать выплату основной суммы, тем самым растягивая долг. Ради сиюминутных выгод они ставили под угрозу свою долговременную финансовую стабильность. Это как раз и есть разновидность иррационального поведения, которое мы изучаем.
Дело осложнилось тем, что кредитные компании ввели систему 2-28, о которой Вы упомянули. Ипотечный кредит, как правило, предоставляется на 30 лет. Заемщикам разрешали два года платить очень низкие проценты, но на последующие 28 лет ставки повышались. Статистика показывает, что не менее половины получателей этих ссуд просто не могли рассчитывать на менее обременительные стандартные займы с фиксированным процентом. Однако соблазн всего двух дешевых лет оказался настолько сильным, что множество людей согласилось на эти явно невыгодные условия. Такое поведение, конечно, иррационально, но вполне предсказуемо.
Вопрос: Дэн, в заключение позвольте вполне традиционно поинтересоваться Вашими планами. Вы сказали, что сейчас занимаетесь личными финансами и здравоохранением. А что предполагается в будущем?
Дэн Ариэли: Буду продолжать эти проекты, они рассчитаны не на один год. Кроме того, хочу вместе с коллегами заняться изучением жульничества на бытовом уровне. Я имею в виду не коррупцию чиновников, а просто крайне распространенные стереотипы нечестного поведения в обыденной жизни. Это весьма любопытная проблема.
Вопрос: Не сомневаюсь и желаю успехов. А пока позвольте Вас поблагодарить за интересную беседу.
gtmarket
Поведенческая экономика: предсказуемая иррациональность
Экономика — старая и почтенная научная дисциплина. В ее названии объединены два греческих корня: «ойкос» — дом, и «номос» — правило, порядок. Так что в буквальном смысле экономику составляют правила разумного управления домашним хозяйством. Конечно, экономическая наука занимается не домоводством. Возникает вопрос — а чем же? В учебниках и энциклопедиях можно найти немало дефиниций понятия «экономическая наука» разной степени широты и определенности. Но не будет преувеличением сказать, что большинство современных корифеев экономической мысли в целом разделяют короткую и емкую формулировку, содержащуюся в опубликованной в 1932 году работе их британского коллеги Лайонела Чарльза Роббинса (Lionel Charles Robbins) «Трактат о природе и значении экономической науки» (Essay on the Nature and Significance of Economic Science). Лайонел Роббинс определил экономику как «науку, которая изучает человеческое поведение в контексте связей между целями и способами их достижения с помощью ограниченных ресурсов, допускающих множество различных применений». Ключевое слово — «ограниченных». Дело в том, что аппетиты в постановке целей могут быть бесконечными, а ресурсов на всех не хватает. Экономическая наука, по идее, и должна найти рецепты их оптимального использования.
Нестандартная экономика
Традиционная экономика рассматривает человека как логически мыслящий автомат. Поведенческая экономика декларирует, что люди склонны к абсолютно нерациональному поведению и что это не патология, а, напротив, норма.
Классическое определение экономики интересно копнуть и поглубже. Если экономика «изучает человеческое поведение», то, как она себе его представляет? Точнее, как она моделирует самого человека? Видит она в нем умницу или идиота, прагматика или авантюриста, ангела или дьявола? Ведь без выбора одной из таких гипотез логические схемы не заработают. На этом выборе экономическая наука неизбежно разветвляется. Доминирующая в США неоклассическая концепция экономики рассматривает человека как логически мыслящий автомат, который точно учитывает доступную ему информацию и на ее основе принимает решения, максимизирующие его собственную выгоду и, соответственно, минимизирующие степень риска при достижении поставленных целей. Такое поведение принято называть «рациональным». На основе этой исходной установки экономисты-неоклассики строят элегантные модели спроса и предложения, деловых циклов, работы налоговых систем, инфляции и так далее.
Конечно, есть и несогласные с традиционными моделями. К ним, в частности, относятся сторонники относительно новой концепции в экономической науке, известной как Behavioral Economics — «экономика поведения», «поведенческая экономика» или «бихевиоральная экономика». Принято считать, что ее идейные основы были заложены в статье двух американо-израильских психологов — лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 года Дэниэла Канемана (Daniel Kahneman) и его многолетнего соавтора Амоса Тверски (Amos Tversky). Статья «Теория ожиданий: Принятие решений в рискованных ситуациях» (Prospect Theory: Decision Making Under Risk) появилась в 1979 году в журнале Econometrica. Авторы этой работы в серии экспериментов продемонстрировали, что живые люди отнюдь не склонны поступать в соответствии с предписаниями неоклассической экономики и часто демонстрируют склонность к абсолютно нерациональному поведению. Стоит отметить, что у Канемана и Тверски были предшественники (например, французский экономист Морис Аллэ), но статья этих ученых прозвучала сильнее — возможно, просто потому, что была опубликована в удачное время.
С тех пор подобные идеи обрели немало последователей, занявших очень престижные кафедры в американских университетах. В частности, они установили, что якобы иррациональное поведение отнюдь не хаотично. Оно подчиняется определенным моделям и потому вполне предсказуемо — во всяком случае, в статистических терминах. Такой точки зрения придерживается и Дэн Ариели (Dan Ariely), профессор поведенческой экономики в Массачусетском технологическом институте в Кембридже (Massachusetts Institute of Technology). И не просто придерживается, но и всячески пропагандирует. Во всяком случае, именно этим он занимается в своей книге «Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения» (Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions), опубликованной в 2008 году издательством Harper Collins (интервью с Дэном Ариели можно прочитать здесь).
Предсказание непредсказуемости
Многие люди поступают иррационально — но самое главное в том, что эта иррациональность не случайна и не бессмысленна — напротив, она вполне систематична и предсказуема.
Дэн Ариели начинает свою монографию с личных воспоминаний. Как-то он заметил на веб-сайте лондонского журнала Economist рекламу очередной годовой подписки, которая его удивила своей очевидной нелогичностью. Отдел продаж предлагал интернет-версию журнала, дополненную доступом в архив за все годы, начиная с 1997 года, за $ 59, а печатную (без такого доступа) — за $ 125.
В этом еще не было ничего необычного, так как бумажные издания и должны обходиться дороже электронных. Однако имелся и третий вариант: печатная версия плюс доступ в электронный архив за те же годы — и тоже за $ 125. Вот он-то и привлек внимание Ариэли. Смысла в нем вроде бы не было — почему электронная добавка предлагалась бесплатно? Или, наоборот, почему журнал предлагал и одну лишь печатную версию, если в комплексе с этой добавкой она стоила ровно столько же?
Поразмыслив, Ариэли решил, что тройной расклад был очень хитрой и хорошо продуманной рекламной уловкой. Менеджеры отдела продаж журнала, разумеется, хотели заставить будущих подписчиков заплатить побольше. Если бы они предложили на выбор только электронную подписку и бумажную вместе с электронной, читателей могла бы отпугнуть более чем удвоенная цена комплексного варианта. Однако между ними был вставлен промежуточный вариант, в сравнении с которым этот комплекс выглядел куда как привлекательно. Так что составители рекламы могли рассчитывать, что она побудит читателей поверить, что им предлагают очень выгодную сделку.
Для проверки этой гипотезы автор поставил эксперимент на ста собственных студентах. Сначала он предложил им на выбор ту же тройку вариантов, что и журнал. 16 человек выбрали первую (дешевую) версию, 84 предпочли третью (дорогую), а промежуточная не привлекла ни одного человека. Однако это было лишь полдела. Затем Ариэли поставил студентов перед двойным выбором, исключив промежуточный вариант-антиприманку. В этом случае у дешевой подписки оказалось 68 сторонников, а у дорогой — только 32.
Как отмечает автор эксперимента, с точки зрения традиционной экономики, такой результат не имеет никакого смысла. Каковы бы ни были преимущества дорогого варианта перед дешевым, они никак не могли измениться из-за наличия либо отсутствия промежуточной возможности. Это означает, что число «покупателей» каждой подписки должно оставаться тем же самым. Однако психологический контекст сравнения этих альтернатив уже сильно зависел от включения или исключения отвлекающей версии. С точки зрения поведенческой экономики, этого и следовало ожидать. Получается, что студенты поступили вроде бы иррационально — но вполне предсказуемо.
Дэн Ариели подчеркивает, что к этому приему (предоставление дополнительной возможности выбора, предназначенной только для фиксации внимания клиента на той покупке, которую ему хотят навязать) постоянно прибегают многочисленные торговые агенты и специалисты по маркетингу. Допустим, туристическое бюро предлагает на выбор недельные поездки в Париж и Рим, причем по конъюнктурным соображениям оно больше заинтересовано в том, чтобы будущие путешественники приобретали итальянский вариант. Тогда оно может предложить его в двух видах, гостиницу с бесплатными завтраками или без них, причем лишь с символической разницей в оплате. Можно не сомневаться, что многие клиенты клюнут на эту антиприманку и потянутся в Италию.
Дэн Ариели приводит еще несколько примеров, демонстрирующих силу негативных приманок. В США в конце прошлого века были в моде домашние автоматы для выпечки хлеба (сейчас их популярность заметно упала). Одним из пионеров в этом деле была фирма Williams-Sonoma. Ее первая модель стоила $ 275 и не пользовалась особым спросом — из-за непривычности и дороговизны. Фирма обратилась к консультанту по маркетингу, который посоветовал срочно выбросить на рынок такую же машину, но только побольше и вдвое дороже. Она и стала антиприманкой, причем весьма эффективной. В результате этой маркетинговой операции, машины первой серии стали стремительно раскупаться. При этом они не сделались ни дешевле, ни лучше в работе, и потому, с точки зрения традиционной экономики, вроде бы не могли обрести дополнительной привлекательности для потенциальных покупателей. Но контекст их оценки необратимо изменился, и покупатели клюнули — хоть и не слишком рационально, но абсолютно предсказуемо.
Дэн Ариели не считает эту ситуацию фатальной. Он подчеркивает, что человек вполне в состоянии преодолеть навязанную ему (кем или чем — это уже другой вопрос) систему типичных поведенческих реакций и научиться видеть экономические реалии в истинном свете. Для этого нужна самотренировка, основанная на понимании этой системы и ее стимулов. Собственно говоря, его книга «Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения» и написана, чтобы помочь читателям обрести это понимание и с его помощью выбраться из плена предсказуемой иррациональности.
Экономика зацикливания
Человеку свойственно зацикливаться на своем начальном выборе и в дальнейшем принимать согласующиеся с ним решения. Психологически это вполне понятно — такое поведение служит самозащитой против признания (хотя бы и подсознательного) собственной ошибки. Сам по себе изначальный выбор может быть вполне случайным, но вот отходящая от него линия поведения уже вполне закономерна.
Дэн Ариели называет этот эффект «произвольной когерентностью». Она тоже нередко заставляет людей вести себя в полном противоречии с предписаниями классической экономики — скажем, действовать против вроде бы очевидной собственной выгоды. В общем, здесь опять работает эффект предсказуемой иррациональности.
Вот один из примеров. Известные во всем мире кафе сети кофеен Starbucks продают свои напитки куда дороже того кофе, который можно получить в не менее популярных в США заведениях корпорации Dunkin' Donuts. И еще никто не доказал, что их продукт настолько вкуснее, чтобы оправдать разницу в цене (напротив, многие дегустаторы полагают, что обе сети продают не кофе, а бурду). Человек может годами пить кофе в Dunkin' Donuts, не высказывая никаких претензий. Но, предположим, что он случайно зайдет в Starbucks и, пусть и без особого удовольствия, купит там кофе по цене этой сети. В следующий раз он сделает это уже с большей охотой даже в ущерб своему кошельку и в конце концов станет ее надежным клиентом. Более того, скорее всего, он начнет пробовать все более дорогие разновидности кофе от Starbucks — первый выбор навязывает и последующие. Его новая линия поведения делается самосогласованной (когерентной), хотя вступил он на нее отнюдь не преднамеренно. Ариели подчеркивает, что этот воображаемый пример подкрепляется результатами множества психологических экспериментов.
Эффект произвольной когерентности помогает понять многие последствия правительственных решений — например, в сфере налоговой политики. Как известно, американцы привыкли к тому, что федеральный налог на автомобильный бензин в несколько раз ниже аналогичных налогов европейских стран. Многие экономисты настаивают на том, что Конгресс США должен повысить американскую налоговую ставку, как минимум, вдвое, чтобы заставить жителей США наконец-то пересесть на экономичные машины и чаще пользоваться общественным транспортом.
Согласно классической экономике, такая мера резко снизит спрос на горючее, который затем стабилизируется на куда более низком уровне. С первым выводом Ариэли согласен, а вот во втором сомневается. Действительно, одномоментный скачок выплат на заправочных станциях сначала, скорее всего, обернется снижением продаж горючего. Однако со временем автомобилисты к нему привыкнут — подобно тому, что случайный посетитель кофейни Starbucks преодолеет свой первоначальный ценовой шок. Как только это произойдет, спрос начнет повышаться (особенно, если нефтяные компании изобретут антиприманки в лице новых сортов горючего, в сравнении с которыми цена стандартного бензина не будет казаться такой уж ужасной). Так что, в конце концов, спрос если и снизится, то куда меньше, чем казалось вначале. По мнению автора книги, тот же механизм сработает, если власти начнут активно вмешиваться в формирование цен на другие товары и услуги, которые удовлетворяют самые фундаментальные, неотменяемые потребности общества — например, воду, электричество, медицину, образование. Скорее всего, такие реформы не принесут тех великолепных результатов, которые будут сулить их инициаторы.
Капкан бесплатности
Поведенческая экономика помогает понять поистине магический эффект всяческих «бесплатных» предложений, которыми широко пользуются рекламодатели.
Например, сеть мебельных магазинов может стимулировать распродажу, обещая в это время бесплатную доставку покупок. Многие покупатели не преминут сделать заказ — несмотря на то, что сама мебель может быть им не особенно нужна или просто не по карману. Это уже не антиприманки, а приманки, однако специфического действия. Они действительно выгодны хотя бы некоторым покупателям (в данном случае тем, которые действительно нуждаются в новой мебели и могут без проблем за нее заплатить), но их суть не в этом. Он обладают неотразимой психологической привлекательностью, поскольку создают милую сердцу потребителя иллюзию получения чего-то нужного совершенно даром — как говорят американцы, «бесплатного завтрака» (Free Lunch). На самом деле ничего такого ему не предлагают, но подлинная цена оказывается замаскированной.
Дэн Ариели демонстрирует силу этой привлекательности на результатах эксперимента, который провел он сам вместе с двумя коллегами. Они установили в холле большого общественного здания лоток, где продавались шоколадные лакомства двух видов — элитные трюфели старой швейцарской фирмы Lindt и сверхмассовые конфеты Kisses американской корпорации Hershey. Продавцы-экспериментаторы установили на них цены, отражающие достоинства и престиж предложенных товаров — трюфель стоил 15 центов, а Kisses — только один цент (то есть, на 14 центов дешевле). При этом каждый покупатель мог приобрести только одну конфету. Проходившие через холл люди не упустили случая «словить кайф» от знаменитых трюфелей (которые в США можно купить отнюдь не всюду) и польстились в основном на них. Таким образом, 73% покупок пришлись на швейцарский шоколад и только 27% — на американский. Чего-то в этом роде ученые и ожидали.
На следующий день они приступили ко второй, главной стадии эксперимента. На этот раз швейцарские трюфели продавались по 14 центов, а вот хершевские конфетки отдавались бесплатно. Так что разница в цене была точно той же, что и накануне — 14 центов. И что получилось? Из постулатов традиционной экономики следует, что в новой серии продаж спрос на швейцарский шоколад должен был бы только вырасти. В конце концов, если накануне почти три четверти покупателей были готовы купить их по 15 центов, то теперь, поскольку они подешевели на цент, спрос вроде бы должен был только возрасти. Конечно, хершевские конфеты стали бесплатными, но они ведь и раньше шли за чисто символическую цену. Однако не тут-то было! На этот раз доля тех, кто выбрал трюфели, составила всего 31%, а доля покупателей хершевских конфет подскочила до 69%. Очарование бесплатности сработало на потребителей поистине с убойной силой.
Пиво с уксусом
Слабое место поведенческих моделей традиционной экономики состоит в том, что они пренебрегают социальной природой человека. Мы живем не только в мире рыночных отношений, но и в мире социальных норм, а между теми и другими возможны несоответствия и даже конфликты. Это означает, что классические экономические модели не только неточны, но и неполны.
Дэн Ариели сначала иллюстрирует этот вывод на воображаемом примере — в общем-то, довольно фантастическом, но весьма убедительном. Предположим, вы приходите к друзьям или родственникам на званый обед и, отдав должное кулинарным талантам хозяйки дома, в знак восхищения преподносите ей коробку конфет. Можно не сомневаться, что такой подарок будет принят с благосклонностью и что все присутствующие его одобрят. Теперь, допустим, что вы вновь начинаете с выражения восторгов по поводу замечательного угощения, а затем достаете бумажник и в знак благодарности протягиваете хозяйке несколько банкнот. Последствия совершенно очевидны — всеобщий шок и немедленный отказ. И причина понятна: вы опираетесь на правила рыночного поведения в ситуации, в которой действуют не они, а правила дружеской учтивости, разновидность социальных норм. Неоправданные перескоки между теми и другими ни к чему хорошему не ведут.
Другой пример — вполне реальная история, случившаяся в Израиле. Один детский сад имел постоянные проблемы с родителями, которые забирали детей с запозданием. Отчаявшись действовать убеждением, дирекция решила подвергнуть нерадивых пап и мам денежным штрафам. Казалось бы, число опозданий должно было сократиться — но на деле оно увеличилось. Социологи, которые занимались этим случаем, предложили объяснение. До введения штрафной системы родители соблюдали неявный социальный контракт с воспитателями, который обязывал их вовремя приезжать за своими чадами. Пусть это не всегда получалось, но они все же не сомневались в том, что должны стараться не опаздывать. Взимание штрафов перевело ситуацию из социальной системы ценностей в рыночную. Многие родители сочли, что раз уж они безропотно платят за опоздания, то и могут задерживаться без всяких угрызений совести.
Но дело на этом не кончилось. Поняв свою ошибку, дирекция через несколько недель отменила штрафы. Таким образом, она вернулась в социальное русло, однако родители за ней не последовали. Они уже привыкли действовать по-рыночному и чувствовали себя вполне комфортно. Так что число хронически опаздывающих не только не упало, но даже слегка подросло.
Дэн Ариели уделяет немало внимания еще многим аспектам предсказуемой иррациональности. Например, он описывает серию экспериментов, в которых сотням студентов предлагалось оценить на вкус два сорта пива. На самом деле они отличались друг от друга лишь тем, что в один добавлялось немного ароматического уксуса. Некоторым студентам сообщали об этой добавке только после дегустации (но перед тем, как они выносили свою оценку), некоторым до нее, а некоторых не информировали вовсе. Эти последние служили контрольной группой. Предполагалось, что они будут оценивать напитки только по вкусовым ощущениям, то есть наиболее объективно.
Вот что из этого вышло. «Слепая» дегустация показала, что испытуемым больше нравится пиво с уксусной модификацией. Организаторы эксперимента сочли, что их оценки отражают типичные вкусы студентов данного ВУЗа. Дегустаторы, которым заранее сообщали о разнице в составе напитков, дружно выбирали пиво без добавки. А вот тем, кто узнавал об этом Post Factum, подкисленное пиво нравилось почти так же, как и тем, кого все время держали в неведении.
Дэн Ариэли предлагает читателям самым серьезным образом задуматься над выявленной тенденцией. В принципе, в разнице оценок нет ничего странного, поскольку добровольные дегустаторы действовали на основе разной исходной информации. Упоминание об уксусе у большинства людей вызывает не самые приятные ассоциации, так что не удивительно, что оно подпортило удовольствие от напитка тем, кто был осведомлен заранее. Однако возникает вопрос: почему же оно почти не повлияло на суждения тех, кто обо всем узнал после дегустации? Они ведь уже имели представление о разнице в составе напитков в тот момент, когда выносили свои оценки, и тем не менее пренебрегли этими сведениями.
Такая ситуация, подчеркивает автор, вновь противоречит канонам классической экономики, которая рассматривает любые сообщения только в плане их информационного содержания. А вот поведенческая экономика ее объясняет. Знание не безлично и не абстрактно, оно имеет человеческое измерение и потому воздействует на эмоции. В данном случае это и произошло, полагает Ариэли. Сделанное заранее предупреждение об уксусе модифицировало ожидания дегустаторов, а потому серьезно повлияло на их восприятие вкуса напитков. Запоздалое предупреждение такого эффекта не возымело, ведь в головах студентов оценки уже были выставлены. Так что иррациональность в очередной раз оказалась предсказуемой.
Мудрость поведения
Дэн Ариэли описывает еще немало подобных экспериментов, некоторые из которых были выполнены с его участием. На этой основе он формулирует общие выводы.
К чему же они сводятся? Традиционная экономика предполагает, что люди вполне рациональны — пусть не универсально, но, как минимум, в тех ситуациях, в которых они выступают в качестве участников рыночных отношений. Это означает, что они владеют (во всяком случае, могут овладеть) всей относящейся к делу информацией и на ее основе способны заранее просчитать и оценить последствия стоящих перед ними выборов. Благодаря этому, они обретают способность принимать разумные и взвешенные решения. Конечно, такие решения могут оказаться и неверными, классическая экономика признает такую возможность. Однако она пребывает в счастливой уверенности, что мы способны эффективно учиться на собственных ошибках — и своими собственными силами, и с помощью и по принуждению того, что Адам Смит называл «невидимой рукой рынка». На базе этих предположений экономисты-классики формулируют далеко идущие выводы о самых разных аспектах современной жизни.
С этими постулатами решительно не согласны сторонники поведенческой экономики, включая и автора книги. С их (и с его) точки зрения, так называемого рационального «человека экономического» не было, нет и, скорее всего, никогда не будет. Иррациональность глубоко и необратимо впечатана и в наше мышление, и в наше поведение. И самое главное в том, что она и не случайна, и не бессмысленна — напротив, вполне систематична и предсказуема. Мы постоянно отклоняемся от канонов рациональности даже в тех ситуациях, где они вроде бы должны править без всяких ограничений. Скорее всего, такое поведение глубоко и прочно запрограммировано в структурах нашего мозга, а возможно, что и в генах.
Можно подумать, пишет Ариэли, что стандартная экономика морально выше поведенческой, поскольку она воспринимает человека с куда большим оптимизмом. Но этот оптимизм покоится на мифах, к реальной жизни он отношения не имеет. Мнимый пессимизм поведенческой экономики — это просто незаслуженно навешенный ярлык. Умение видеть человека таким, каков он на сам деле — признак не пессимизма, а реализма. И этот реализм вполне прагматичен. Признание неустранимой иррациональности человеческого поведения открывает путь к поиску действий (например, в сфере финансовой или социальной политики), способных скорректировать эту иррациональность и ослабить ее негативные последствия для человека и общества.
Например, общеизвестно, что в последние годы американцы перестали откладывать на старость, и сейчас они тратят больше, чем зарабатывают. Такое поведение, конечно, абсолютно нерационально, поскольку выплаты из общественных фондов никак не обеспечивают нормального образа жизни. Можно не замечать этой тенденции, а можно (что и делают специалисты по поведенческой экономике) задуматься над тем, какими способами фирмы-работодатели, банки, кредитные компании и государственные власти могут реально помочь людям разумнее распорядиться их доходами.
В связи с этим Дэн Ариэли вспоминает, как одна крупная компания, действуя по совету университетских консультантов, предложила своим сотрудникам автоматически вкладывать в пенсионные фонды определенный процент будущих повышений окладов. Эта рекомендация основывалась на результатах экспериментов (естественно, проведенных поведенческими экономистами), которые показали, что люди куда охотнее расстаются с теми деньгами, которых они еще не имеют, но надеются иметь. И она прекрасно сработала: в течение нескольких лет доля зарплат, отчисляемых на пенсии, выросла с трех с половиной до тринадцати с половиной процентов.
Таким образом, монография заканчивается на вполне оптимистической ноте. «Человек экономический» не настолько совершенен, каким его считает классическая экономика, но вполне способен к самоулучшению. В это верят адепты поведенческой экономики, включая и автора книги.
gtmarket