Как свести конкурентов с ума (Гай Кавасаки)

Гай Кавасаки - удивительный человек… Он пришел в Apple во время ее становления, на его визитной карточке - там, где пишется должность - было указано: "Евангелист". Он уходил из компании вслед за Стивом Джобсом, вел рубрику в журнале MacUser, которая называлась Wise Guy - а как еще она могла называться?!! Он вернулся в Apple вместе со Стивом - в новую компанию, которая они когда-то и которой было очень плохо. Когда ситуация выровнялась, Гай создал в Силикон Вэлли венчурную компанию, которая называется Garage Technology Ventures (а как еще она могла называться?!!). Вот только времена изменились - и теперь Гай Кавасаки - уже не молодой парень в джинсах и футболке, на которой написано: "Я работаю 90 часов в неделю", а авторитетная персона в хайтек бизнесе, в венчурный фонд которого вошли Credit Suisse First Boston, E*TRADE Group, Goldman, Sachs & Co. - как корпорации, а индивидуально - такие люди, как Бен Розен из Compaq Computer и Чарльз Р. Шваб из "одноименной" компании. Среди проектов, которые финансирует "Гараж" - GuruNet (вторая по времени появления после ICQ, но - смею думать - первая по оригинальности идеи и новизне разработка израильских программистов) и Claria Corporation, которая сегодня является лидером в области поведенческой сегментации пользователей Интернет. Там еще много чего есть, но - вкус неплохой, чувствуется подход…
А еще Гай - писатель. Очень неплохой, надо сказать, писатель… Его первая книга, The Macintosh Way, "Тропою Мака" была издана в 1989, моментально стала бестселлером. Мне удалось прочесть ее году в 95-м, до сих пор ее перелистываю. Это - песнь романтического капитализма и поэма стартапа. Там Гай рассказывает о некоторых сторонах маркетинга Apple, очень нетрадиционного и оригинального. Книга отлично написана, с очень хорошим юмором. В частности, Гай вспоминает, как он убеждал софтверные компании разрабатывать программы для компьютера, которого еще не существовало. Точнее, компьютер почти был, а операционной системы для него - еще не было, была только бета-версия (собственно, поэтому его должность так и называлась!). Тут Гай ставит сноску и дает "пояснение для неспециалистов": "Бета-версия - это сокращение от фразы "Верьте мне, оно работает!!!", что, в сущности, является достаточно точным представлением того, как работает любая бета-версия любого программного обеспечения". Когда ты сам занимаешься разработкой софта с утра до ночи, это вызывает истерический хохот ночью, когда есть время читать такие книги…
И вот - новая книга Кавасаки, в которой он еще раз оглядывается назад и вспоминает все то, что они делали в Apple в пору юности. Интересная получилась книга, необычная: гремучая смесь японских корней Гая, американской культуры, дзэна и нетрадиционного маркетинга.

О чем это книга? О невероятной храбрости горстки ребят в джинсах, бросивших вызов IBM в пору ее безраздельного могущества на зарождавшемся рынке персональных компьютеров. Битва Давида с Голиафом - ничто по сравнению с этой: у Давида хоть была праща, а у Apple - ничего, даже такого компьютера, как у соперника. Только - идея о том, каким он должен быть, этот компьютер. Но идея - правильная, и вот результат: Apple не выиграл, но IBM - уж точно проиграла… Урок, который преподносит Кавасаки: умейте правильно выбирать себе противника, и не потому, что победа будет слаще, нет, просто - результат весомей!
Жанр определить непросто… Это - и воспоминания о том, как работали в Apple много лет назад, и - если судить по названиям глав - книга о менеджменте и маркетинге, и - исходя из названий частей - дзэновский подход к жизни (третья часть носит название "Делайте вещи правильно", а вторая - "Совершайте правильные поступки"). Многие главы, рассказывающие о прошлом, сопровождаются интервью, которые Гай совсем недавно брал у (казалось бы) совсем посторонних людей. И эти интервью только подтверждают идеи о том, что "в жизни всегда есть место для маркетинга". Так, глава, рассказывающая о взаимоотношениях с клиентами, содержит интервью с Дэвидом Кайрисом, известным американским адвокатом, в котором они с Кавасаки (мне кажется, что, все-таки, с подачи последнего) рассматривают судебный процесс как взаимоотношения адвоката-"продавца" с клиентами: присяжными, судьей и прокурором. И приходят к выводу, что суд - не более, чем концентрация на "клиентах" и создание хороших "продуктов" - репутации подзащитного и, в конечном счете, нужного вердикта.

В книге рассказывается и тактике "партизанского маркетинга" на историях теперь уже общеизвестных - о том, как Apple, например, поставил по одному компьютеру в каждую калифорнийскую школу и этим изящным ходом не просто убил двух зайцев сразу, а напрочь извел их популяцию: был (в отличие от IBM, Compaq и Tandy) соблюден принцип социальной справедливости, дети рассказали о новом компьютере родителям, и, наконец, выросло поколение, знакомое с Маками. Гай вспоминает, что у них со Стивом Джобсом были разные подходы к этой идее. Победил Стив, и Гай теперь признает, что он был прав. А две из трех компьютерных компаний, пытавшихся сделать то же самое одновременно с Apple, больше не существуют…
Так в чем же квинтэссенция книги? В мысли, вынесенной в заглавие: "Не надо убивать конкурента, достаточно просто свести его с ума"? Или - в том, что Гай говорит в самом начале: "Цель этой книги - помочь вам победить в конкурентной борьбе всевозможными нечестными способами"? Или, может, это вовсе и не книга, а медитации гуру, вслушиваясь в которые, постигаешь истины? Еще одна, пока непереведенная книга Кавасаки называется Selling the Dream. Гаю Кавасаки можно все: он - гений…
ж.Секрет фирмы